如何錯(cuò)失戰(zhàn)略：加多寶“五敗”

    對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，最近兩個(gè)月，周五約等于“中國(guó)好聲音”。相應(yīng)的，他們也無(wú)法忽略這款電視秀里，電視畫面中與主持人口中的三個(gè)字，“加多寶”。

    贊助“中國(guó)好聲音”只是加多寶密集 營(yíng)銷 攻勢(shì)的一塊陣地。在電視屏幕之外，在“中國(guó)好聲音”之前，加多寶早都開始大規(guī)模“去王老吉”運(yùn)動(dòng)——從渠道到終端到品牌塑造。盡管7月13日， 北京 市第一中級(jí)人民法院才終審裁定“王老吉”商標(biāo)歸廣藥，但從今年3月起，在其最新的廣告宣傳上，已經(jīng)不再出現(xiàn)任何和“王老吉”相關(guān)的字眼，取而代之以“加多寶出品”的字樣，廣告語(yǔ)也從以前的“怕上火，喝王老吉”變更為“正宗涼茶，加多寶出品”。

    最令普通消費(fèi)者印象深刻、也是加多寶團(tuán)隊(duì)最大優(yōu)勢(shì)的，是他們對(duì)終端的掌控力。現(xiàn)在，你去任何飲料店、飯館，幾乎見不到王老吉，要喝王老吉，上來(lái)的只有“加多寶”。這得益于加多寶近萬(wàn)人的 銷售 鋪貨團(tuán)隊(duì)和 執(zhí)行力 。昔日生產(chǎn)銷售王老吉時(shí)，其銷售隊(duì)伍按照“特大城市-省會(huì)及沿海發(fā)達(dá)-地級(jí)市-縣鎮(zhèn)-鄉(xiāng)村”五級(jí)市場(chǎng)劃分，在縣鎮(zhèn)以 上市 場(chǎng)的終端覆蓋率，可以達(dá)到90%以上。再加上“每箱追加一元”等促銷政策，加多寶可以很快將加多寶擺上貨架，廣藥卻不能。

    很多人感覺(jué)，在“王老吉”三個(gè)字已緊密跟涼茶捆綁起來(lái)的背景下，加多寶品牌的切換與營(yíng)銷，是相當(dāng)成功的。

    不過(guò)，也有不同的聲音。

    今天，雷永軍(普天盛道企業(yè)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)董事長(zhǎng))就列舉了加多寶在品牌戰(zhàn)略上的“五敗”。他認(rèn)為：加多寶與廣藥的品牌合作風(fēng)險(xiǎn)，是從他們合作之初即明擺著存在，但加多寶一再貽誤處理該風(fēng)險(xiǎn)的時(shí)機(jī)，直到最后一拍兩散、倉(cāng)促應(yīng)戰(zhàn)、而且跟老品牌搞得很對(duì)立——這是好的品牌戰(zhàn)略與營(yíng)銷嗎?

    全文如下：

    前幾天，和一個(gè)朋友在建外SOHO吃飯，點(diǎn)完菜服務(wù)員問(wèn)要喝點(diǎn)什么?他習(xí)慣地說(shuō)：“來(lái)一罐加多寶!”服務(wù)員笑說(shuō)，“是王老吉吧!”他也笑了：“支持一下加多寶?”我沒(méi)有深究朋友為什么要支持加多寶，但是我注意到服務(wù)員還不習(xí)慣將加多寶說(shuō)成王老吉。

    畢竟，王老吉作為涼茶的始祖品牌已經(jīng)刻進(jìn)了很多人的腦海。

    后來(lái)，加多寶和王老吉員工在南昌街頭的毆斗，讓我更加關(guān)注這兩個(gè)企業(yè)——都是有身份的企業(yè)還需要用持械斗毆這個(gè)辦法來(lái)解決市場(chǎng)問(wèn)題嗎?我想問(wèn)題的核心是，加多寶的大量廣告、推廣投入是沒(méi)法完全消滅王老吉的，王老吉這三個(gè)字在大量消費(fèi)者心目中還有著很牢固的地位。渠道之爭(zhēng)，只是冷兵器時(shí)代的 市場(chǎng)營(yíng)銷 ，在今天這個(gè)世界，市場(chǎng)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)訴求已經(jīng)不是對(duì)手企業(yè)，而是消費(fèi)者。

    作為營(yíng)銷研究者，筆者多年來(lái)始終關(guān)注王老吉和加多寶的合作關(guān)系，在我的觀察中，加多寶公司今天的被動(dòng)是自己造成的。如果它沒(méi)有以下五點(diǎn)失誤，它今天與廣藥的分手或不至于付出這么高的代價(jià)。

    第一：合作初期沒(méi)有考慮未來(lái)

    和中國(guó)式所有蹩腳的合作一樣，加多寶和廣藥的合作也是江湖式進(jìn)入，法律式退出(馮侖語(yǔ))。

    事實(shí)上，合作初期加多寶就應(yīng)該明確合作思路，在合同中完善對(duì)王老吉商標(biāo)的控制權(quán)。

從后來(lái)兩家的口水仗中我們可以發(fā)現(xiàn)，商標(biāo)控制權(quán)只有年限沒(méi)有保護(hù)，從這一點(diǎn)上來(lái)看，加多寶從開始合作就注定了給廣藥做嫁衣。

 

    1997年2月13日，廣州羊城藥業(yè)股份有限公司王老吉食品飲料分公司與香港鴻道集團(tuán)有限公司簽訂了商標(biāo)許可使用合同，合同規(guī)定鴻道集團(tuán)有限公司自1997年取得了獨(dú)家使用“王老吉”商標(biāo)生產(chǎn)銷售紅色紙包裝及紅色鐵罐裝涼茶飲料的使用權(quán)，合同有效期至2011年12月31日止，有效期為15年。(后于2001年續(xù)簽合同，有效期共計(jì)20年，此合同具有爭(zhēng)議。)

    如果可以假設(shè)，這個(gè)合作其實(shí)不難形成多贏的局面：

    第一，可以執(zhí)行時(shí)間階梯品牌租賃條約，以10年為界限。每5年或10年增加一次租賃費(fèi)用;

    第二，可以讓廣藥直接參與王老吉的股份;

    第三，可以做對(duì)賭。如果10年銷售額做到50億、或者更多，則在品牌租賃權(quán)上，加多寶公司是唯一選擇。

    可惜的是，在這個(gè)合作中，大家一開始就覺(jué)得15年挺長(zhǎng)的，沒(méi)有向更遠(yuǎn)的未來(lái)思考，以至于今天在法律上對(duì)簿公堂和在市場(chǎng)上大打出手成了必然。

    第二：合作中期錯(cuò)過(guò)了修正合作內(nèi)容機(jī)會(huì)

    直到2002年，王老吉的銷量才1.8億元左右，還沒(méi)有爆發(fā)式增長(zhǎng)。同時(shí)，在這5年中，加多寶組建了生產(chǎn)、團(tuán)隊(duì)、渠道等等。在這個(gè)時(shí)候，如果和廣藥談判，修正合作條件，其實(shí)還是很有條件的，但是加多寶似乎沒(méi)有去做這個(gè)事情。

    從2002年以后，王老吉開始爆發(fā)式增長(zhǎng)。2003年，6億銷售;2004年，14億;2005年，25億;2006年，40億。在達(dá)到40億的時(shí)候，其實(shí)我覺(jué)得加多寶應(yīng)該明白，品牌在廣藥手中是自己未來(lái)的痛。

    這時(shí)候，加多寶也做了一些工作。后來(lái)媒體曝光，司法機(jī)關(guān)查出在2002年至2003年間，時(shí)任廣藥集團(tuán)副董事長(zhǎng)､總經(jīng)理的李益民先后收受了鴻道集團(tuán)董事長(zhǎng)陳鴻道行賄的300萬(wàn)元港幣，將商標(biāo)的租賃期限從2010年延長(zhǎng)到2020年，每年收取商標(biāo)使用費(fèi)約500萬(wàn)元。這驚人低價(jià)與“王老吉”涼茶未來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)的銷售額相比，簡(jiǎn)直是九牛一毛｡

    其實(shí)，在這個(gè)時(shí)候，用讓出10%的股權(quán)來(lái)獲得王老吉的品牌永久使用權(quán)是最好的時(shí)機(jī)，可惜的是，這時(shí)候的加多寶太吝嗇了，只想利用行賄的辦法出500萬(wàn)。

    就在增長(zhǎng)爆發(fā)期向王老吉撲面而來(lái)的同時(shí)，加多寶也錯(cuò)過(guò)了修正合作的時(shí)機(jī)。

    自然，廣藥看到王老吉銷售如此火爆，眼紅是正常的。于是，一家開始等待合作結(jié)束期限快速到來(lái)，一家開始懼怕合作結(jié)束期限的到來(lái)。

    2007年，王老吉銷售90億;2008年，150億;2009年170億。這時(shí)候的任何一年，加多寶和廣藥談判，怎么可能談成呢?如果談成，那也一定有問(wèn)題了。可以說(shuō)，是加多寶自己的不大氣，錯(cuò)失了自己吃肉，廣藥喝湯的機(jī)會(huì)。

    第三：如日中天的時(shí)候，沒(méi)有領(lǐng)悟什么是 企業(yè)戰(zhàn)略

   可以說(shuō)，加多寶公司如果有系統(tǒng)的戰(zhàn)略思維，那么他就應(yīng)該在銷售達(dá)到25億的時(shí)候考慮企業(yè)戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)。如果說(shuō)在2005年達(dá)到25億的時(shí)候還沒(méi)有這種意識(shí)，那么在2007年達(dá)到90億的時(shí)候，是不是應(yīng)該有這種戰(zhàn)略意識(shí)呢?

    遺憾的是，加多寶團(tuán)隊(duì)中沒(méi)有戰(zhàn)略家，身邊只有廣告公司和策劃公司，這使得這個(gè)企業(yè)在戰(zhàn)略上的失誤持續(xù)到了今天。

    想想看，如果在五年前的2007年，王老吉銷售額已經(jīng)90億，加多寶還和廣藥有合作談成的機(jī)會(huì)嗎?應(yīng)該說(shuō)，這個(gè)機(jī)會(huì)已經(jīng)是零了。我覺(jué)得，在那個(gè)時(shí)候，加多寶應(yīng)該啟動(dòng)第二品牌，用加多寶也好，用別的品牌也好，巨資打造和自己所持有的王老吉品牌的競(jìng)爭(zhēng)品牌。那么，今天就不會(huì)這么被動(dòng)了，而如果那么做了，也就沒(méi)有和其正等小企業(yè)的機(jī)會(huì)了。而2008年的時(shí)候，廣藥集團(tuán)都等待不及，要收回商標(biāo)，最后未果。

    一個(gè)銷售200億左右的企業(yè)，在過(guò)去的五年中戰(zhàn)略上存在極大的風(fēng)險(xiǎn)，且受制于人。這不僅在國(guó)內(nèi)罕見，在世界上也是罕見的。加多寶在戰(zhàn)略上一直不獨(dú)立，受制于人。做得再好，廣告投入得再多，今天全讓廣藥收獲了，因?yàn)橛嘘P(guān)部門估計(jì)，王老吉的品牌價(jià)值已經(jīng)1080億了。

    第四：倉(cāng)促應(yīng)戰(zhàn)廣藥

    前段時(shí)間走訪河北市場(chǎng)，在一家餐廳吃飯，發(fā)現(xiàn)桌子上的水牌用不透明的膠帶粘著，很難看。服務(wù)員說(shuō)是加多寶的人干的!(自然膠帶里的字是“王老吉”)問(wèn)小老板，說(shuō)自己也知道很難看，但是加多寶沒(méi)有新的東西，只能用不透明的膠帶粘了。我說(shuō)，這會(huì)影響你飯店的生意啊。他回答說(shuō)，加多寶的業(yè)務(wù)員也給了自己不少補(bǔ)貼。

    可以說(shuō)，自2008年開始，加多寶就應(yīng)該意識(shí)到和廣藥品牌租賃中可能存在的合作風(fēng)險(xiǎn)。后來(lái)雖然又違規(guī)簽約了5年，但是事實(shí)上意義也不是很大，因?yàn)檫@還有合作結(jié)束的時(shí)候。可以說(shuō)，加多寶至少有3-5年對(duì)時(shí)間準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)和廣藥合作的失敗，應(yīng)該是戰(zhàn)略清晰，策略得當(dāng)。可是，在市場(chǎng)上，我們看到卻是無(wú)戰(zhàn)略、不從容的加多寶，看到的是倉(cāng)促更換品牌、倉(cāng)促渠道物料變革、倉(cāng)促中的法律應(yīng)訴等等，更遺憾的是，加多寶沒(méi)有在知識(shí)產(chǎn)權(quán)上做其他輔助性的保護(hù)，今天還在和王老吉爭(zhēng)誰(shuí)到底“怕上火”。

    這些都不算什么，更重要的是，2010年合同終止后，加多寶還在生產(chǎn)銷售“王老吉”。為此，廣藥集團(tuán)將加多寶告上法庭，索賠75億元。如果這個(gè)訴訟一旦被法庭采納，那么，王老吉可能面臨高額的賠償。

    第五：公關(guān)定位不準(zhǔn)，沒(méi)有從根本上摧毀廣藥

    觀戰(zhàn)加多寶和王老吉許久，發(fā)現(xiàn)加多寶的廣告、公關(guān)、渠道策略等，都將自己站在了王老吉的對(duì)立面。在市場(chǎng)上表現(xiàn)出來(lái)的是有我沒(méi)他的氣勢(shì)，按照一般意義上的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)說(shuō)，這種氣勢(shì)很重要。但是，你知道在渠道上徹底區(qū)隔一個(gè)品牌需要多大的代價(jià)嗎?是普通時(shí)候推廣費(fèi)用的5-10倍。

    今天，加多寶要贏得和王老吉的競(jìng)爭(zhēng)可謂是動(dòng)了血本。不錯(cuò)，這客觀上降低了王老吉的市場(chǎng)份額。可是，未來(lái)會(huì)怎么樣呢?加多寶會(huì)不會(huì)將這種渠道競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)壓半年以上?從戰(zhàn)略的角度來(lái)看，這十分不劃算，也沒(méi)有必要。有媒體報(bào)道，今年4月份加多寶廣告投入救高達(dá)4億，對(duì)此加多寶 品牌管理 部的王月貴不置可否，說(shuō)這應(yīng)該是刊例費(fèi)用。如果按照普遍意識(shí)上5折計(jì)算，那4月份也投入真金白銀將近2億左右。全年會(huì)是多少呢?從這個(gè)勢(shì)頭來(lái)看，加多寶可能廣告投入在20億左右。如果加上渠道的費(fèi)用，這將是一個(gè)十分可怕的數(shù)字。

   用幾十億，甚至更多的費(fèi)用來(lái)做這樣的事情，除了太有錢之外，只能解釋為不講策略。因?yàn)榍赖膮^(qū)隔只能是暫時(shí)的，不能長(zhǎng)久。如果一旦犧牲了過(guò)去經(jīng)銷商、分銷商、終端店的利益體系，到頭來(lái)企業(yè)會(huì)付出更大的代價(jià)。

    想告訴加多寶的是，在今天的商戰(zhàn)之中，任何一個(gè)公司已經(jīng)很難利用簡(jiǎn)單粗暴的做法置對(duì)手于死地，企業(yè)更需要做的根本工作是爭(zhēng)奪消費(fèi)者。只要讓對(duì)手的產(chǎn)品沒(méi)有消費(fèi)者選擇，你就勝利了——而不是剝奪消費(fèi)者選擇的權(quán)利，讓他沒(méi)得選。