上海：“王者”歸來

　　上海曾經是國內孕育品牌最多的城市，對國人來說，被稱譽為中國工業“脊梁”的上海，曾是“國”字品牌云集的“高地”，承載著國人太多的情感和記憶。

　　---->今天的市場似乎告別了新品牌層出不窮、洋品牌獨攬天下的年代，迎來了一個老品牌紛紛回歸的時代。

　　---->老品牌的復活節

　　---->不管你信不信，上海牌轎車要“復活”了。上海牌轎車目前已列入上海轎車乘用車的產品規劃中。近日上海轎車相關人士告訴記者：“關于該品牌恢復量產的相關信息將在有確切復產計劃后公布。”

　　---->誕生于1958年的上海牌轎車，在21年的等待之后，即將要重披戰袍、再戰江湖。

　　---->早在2012年1月19日，上海牌轎車就出現在工信部發布的企業產品公告里。之前，上汽集團董事長胡茂元曾對記者表示，“上海汽車要用前沿技術來重塑‘上海牌’，使之成為銷量不大，但技術含金量高的國產自主品牌轎車。”

　　---->上海牌轎車的即將復出，發出了上海轎車國際化、前瞻性視野的一個信號。作為曾經承載國人情感記憶的老牌子，一旦上海牌轎車復活，將成為上汽繼榮威和MG名爵后，自主乘用車的第三個品牌。

　　---->上汽相關負責人告訴記者，“上海牌轎車將會把重點放在中國公務車市場上。”這將意味著上海牌轎車的市場拓展，將依靠政府機關的支持，與另外兩大自主品牌在市場定位上形成差異性。上海牌轎車將以怎樣的方式“重生”， 成為業界關注的焦點，而走什么樣的市場路線，尤其牽動著汽車巨頭們的“神經”。

　　上海牌轎車的復出，或許加速了上海老品牌的集體復活。而2011年10月，雙鹿成功并購上菱，則標志著上海全面啟動老品牌復活新戰略的開始。

　　近年來，海鷗相機通過還原精工細作的上海制造模式，重新獲得了市愁力，除了在田子坊的專營門店 銷售 外，還在淘寶網上開了專營店。而永久自行車在為產品注入現代元素的同時，倡導了一種“永久”的生活方式，即單車、低碳、騎行的理念，使再戰江湖的永久自行車在市場上一炮打響。

　　上海牌手表曾是最緊俏的結婚必備單品，但后來國產機械表逐漸風光不再，上海牌手表廠心有不甘地成為世界名表機芯的供應商。7年前，自上海手表廠自主研發成功了“手表制造技術皇冠上的明珠”——裸露在表面上的陀飛輪機芯，10萬元一只的上海牌手表限量發行50只，全部預售一空，從此上海牌手表開始逐漸恢復元氣。

　　與上海牌手表一樣，在長時間沉寂后，用新創意、新產品重新喚起人們美好記憶的，還有化妝品“佰草集”和“雙妹”。2008年，第一個主打中醫藥概念的高端護膚品“佰草集”入駐法國巴黎香榭麗舍大街。接著，2011年走高端路線的“雙妹”首家旗艦店也落戶外灘和平飯店。“雙妹”在品牌氣質上保留了老上海優雅、風情的一面，在定位上從大眾化層次提升到高端奢侈品。同時在品類上也突破了化妝品的局限，變身為涵蓋化妝品、絲巾、配飾、鞋包等多品類的“跨界”奢侈品牌。

　　上海造大眾明星回力鞋，當年鼎盛時期，年銷售額突破8億元，其經典單款鞋一年就能銷售幾千萬雙。如今，經過重新包裝的回力，搖身一變成了潮品牌。在歐洲從20元的地攤貨變戲法般地賣到120歐元，身價在海外陡增，堪比一線運動品牌。

　　事實上，從20世紀90年代起，老品牌的復興工程，漸漸成了上海城市品牌擴張的一個部分。自行車、縫紉機、手表這個曾經輝煌過也曾衰落過的“老三件”現在已經重新崛起，據最新統計表明，上海牌手表以30%的市場占有率，在全國10家機械表生產商中名列第一。而整合了上海地區縫紉行業的上海工業股份，則以全球市場4%的占有率，成為國內工業縫紉機行業的排頭兵。重組后的“永久”則迅速占據了全國自行車行業銷量第一的位置。除此之外，上海牌皮鞋等上海的老品牌也開始摩拳擦掌，積極籌劃老品牌“第二春”的行動策略。

　　政企齊心

　　今天，作為中國經濟龍頭的上海，以其強大的輻射能力吸引了世界500強中三分之二的企業前來落地生根，但上海本地企業的綜合實力卻并不盡如人意，與其世界金融中心的城市定位很難匹配。

　　城市品牌的提升離不開知名企業品牌的支撐。對上海來說，復興老品牌也是打造現代城市品牌的一部分。在某種程度上，品牌代表一個城市，一個地區。上海知名企業品牌的多少，是衡量上海經濟競爭力強弱的一個重要因素，就如同茅臺酒之于貴州、普洱茶之于普洱市，化妝品品牌之于法國，服裝品牌之于意大利一樣。

　　盡管上海老品牌的復興前景廣闊，不過，在充分市場競爭的今天，老品牌能否實現鳳凰涅槃，并不是簡單的事。老品牌的復興至少離不開政府和企業的“雙輪”推動。離開了企業的品牌意識和復興動力，老品牌復興就無從談起，而政府在營造市撤境方面的有所作為，也是老品牌復興的重要條件。

　　近年來，上海在提升城市發展品牌方面做了很大努力，引人矚目。上海誓言要精心打造一定數量的國際知名品牌，同時還要培育出一部分能體現上海綜合實力和魅力的區域品牌。老品牌的復興已成為上海扶持和發展的重點。上海市委書記俞正聲曾表示：“要把重組部分老企業和重組部分老品牌，作為開放性重組的兩個方面，要以雙鹿品牌開放性重組為典型，重組并振興上海輕工老品牌。”

　　然而，依靠政府引導還是遠遠不夠的，老品牌復興還離不開企業的品牌意識，以及內在動力——創新。值得欣喜的是，一些上海本土企業已然開始憑借自己的探索和努力，積極推進上海品牌的復興。這些企業已不再停留于產品本身，而是著重提升品牌吸引力，在品牌重塑上逐漸強化品牌戰略意識。它們已經意識到更重要的是時尚與創新。在堅守傳統的同時，還要與時代變化充分融合，在堅守中變革，才能實現其時代意義與品牌價值。

　　情感圍城

　　一個地方品牌常常被看做一個城市的榮耀。在國人的記憶中，上海一直是中國品牌最初的搖籃，是中國品牌曾經的“圣地”。

　　但是，近年來隨著變革 開放的不斷深入，很多上海老名牌早已失去了舊日的光芒。上海也從引領風尚到成了老人們的懷舊標簽，而產品技術進步的遲緩則把老名牌從寵兒變成了棄兒。上海的工業至尊地位迅速跌落，逐漸淪落為今天的品牌“盆地”，而其他近些年來打造的新品牌又大都局限在上海區域，成為無法輻射全國的區域性品牌。

　　據上海商業信息中心發布的最新調查顯示：超過七成的上海人有著濃厚的本土老品牌情結。事實上，對上海老品牌來說，不光是上海人有特殊情結，在年齡大一點的其他地區的國人中，也有情感，更有市常對于眾多的上海本土老品牌，不同年代的國人有著不同的偏好，且呈階段性差異。比如，20世紀四十年代出生者最難忘的是光明牌冰磚；五六十年代出生的受訪者提到最多的是上海牌手表；對于70年代出生的受訪者，光明再次成為提及率最高的品牌，而在“80后”的心目中，永久牌自行車人氣最高。而在目前仍“健在”的上海品牌中，約六成受訪者表示仍在使用中華牙膏、光明、美加凈、三槍等品牌。

　　自從20世紀30年代到變革 開放初的80年代，上海一直都是中國的品牌之都。在幾代國人心中，這些老品牌都是伴隨著自己從童年青年一路走過來的，承載著濃重的情感記憶。在計劃經濟時代，一個人若能買到一件，或讓別人捎帶一件上海產的商品，是件很風光、讓人很羨慕的事情。懷舊能讓所有的國人重憶曾經的青春歲月，如陳年美酒一樣，越品越香……

　　名牌就是“民牌”，每一個消失的品牌都是一段消亡的歷史。老品牌的衰落和消失，也意味著城市品牌的衰落。正是這些消失的或者失去光彩的老品牌，讓中國老百姓唏噓不已。老名牌長期固守一隅，靠著口碑相傳延續著品牌的香火，而隨著鐵桿消費者的老去，品牌也逐步空心化，成為一個符號，一個“空殼子”。

　　對今天的新生代來說，為一臺新款蘋果手機，可能會歡呼雀躍，但這遠遠比不上父母當年擁有一臺海鷗照相機歡欣；他們可能會為一輛新款轎車而開心，這開心的程度可能遠比不上當年父輩擁有一輛鳳凰牌自行車時的榮耀；涂抹香奈兒體驗巨星范兒的感覺，卻不如當年使用上海“雙妹”香水來得洋派……老品牌早已深深扎根在消費者心中，有天然的傳播優勢，所有這些消費群體與品牌自身的影響力，為上海老品牌的復興積累了市躇矗

　　今天，對于上海老品牌來說，從政府和企業兩個層面，已經認識到了其蘊藏的價值。政府把復興老品牌作為打造城市品牌的重要組成部分，而企業界也有意愿，有動力恢復老品牌，用新創意、新產品喚起這種記憶，讓這種美好的品牌記憶成為產品的附加值，復興上海老品牌的輝煌，重鑄上海城市的品牌形象。