試析服務(wù)產(chǎn)品市場與關(guān)系營銷

  　本文在提出服務(wù)產(chǎn)品與有形產(chǎn)品具有共性外，還存在多方面特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，分析服務(wù)產(chǎn)品 營銷 中的一些特殊問題（服務(wù)質(zhì)量問題；顧客參與問題；供需問題；“ 新產(chǎn)品”的保護(hù)問題）。提出關(guān)系營銷是企業(yè)通過建立和維系與消費(fèi)者及其它相關(guān)群體與個(gè)人之間的長期良好的關(guān)系，充分利用和強(qiáng)化各種形式的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)來展開的營銷活動(dòng)。 

　　服務(wù)產(chǎn)品在本質(zhì)上與有形產(chǎn)品一樣，都是供消費(fèi)者消費(fèi)，為消費(fèi)者提供某種利益，但服務(wù)畢竟是一類特殊的產(chǎn)品。因此，除這一相同的本質(zhì)屬性之外，服務(wù)產(chǎn)品與有形產(chǎn)品相比，還存在多方面的特點(diǎn)。如服務(wù)產(chǎn)品的無形性，不可貯存性，生產(chǎn)、消費(fèi)的同一性，以及消費(fèi)者對(duì)服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)價(jià)的主觀性等，這些特點(diǎn)給服務(wù)性企業(yè)的營銷實(shí)踐帶來了一些特殊問題，它要求 服務(wù)營銷 者采取特殊的營銷對(duì)策。 

　 一、 服務(wù)產(chǎn)品營銷中的一些特殊問題 

　 1、服務(wù)質(zhì)量問題：質(zhì)量的差異性是勞動(dòng)密集程度較高的服務(wù)性行業(yè)所特有的問題。一方面，有形產(chǎn)品的質(zhì)量可以通過制定一系列的生產(chǎn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)來保證其達(dá)到管理所需求的質(zhì)量水平，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。而服務(wù)的質(zhì)量受到許多管理上難以控制的因素的影響，這使得服務(wù)的質(zhì)量控制十分困難。在勞動(dòng)密集程度較高的服務(wù)部門，提供服務(wù)的每個(gè)人，其操作或演示受到不同情緒和心理壓力的影響而有所不同。另一方面，由于服務(wù)產(chǎn)品的無形性，其質(zhì)量不存在客觀的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)識(shí)常帶有較強(qiáng)的主觀性，相同的服務(wù)對(duì)于不同的顧客來說可能有不同的評(píng)價(jià)，它與顧客的個(gè)性及在消費(fèi)服務(wù)時(shí)的情緒有密切關(guān)系。因此，服務(wù)性企業(yè)很難通過標(biāo)準(zhǔn)化管理取得良好的效果。 

　 2、顧客的參與問題：服務(wù)性企業(yè)里，服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程也是顧客的參與過程。在這里服務(wù)的提供者與接受者接觸程度高，面對(duì)面的雙方產(chǎn)生互動(dòng)影響。顧客在消費(fèi)過程中或過程一結(jié)束就提出自己的意見和感受，表達(dá)自己的情緒，這實(shí)際上涉及顧客與員工之間的一種信息和感情的交流。這種深度交流易于建立顧客與員工之間的良好的關(guān)系。 

　 3、供需問題：服務(wù)產(chǎn)品的供需問題主要是由產(chǎn)品的不可貯存的特點(diǎn)所造成的，服務(wù)性行業(yè)的生產(chǎn)能力基本上變動(dòng)不大(供給彈性較小)，而服務(wù)產(chǎn)品又不能貯存。因此，在某種情況下，當(dāng)需求下降，顧客相對(duì)較少，蘊(yùn)藏在公司大量閑置設(shè)施的價(jià)值及所雇員工身上的生產(chǎn)力就白白消耗掉了，引起 銷售 收入和利潤的大幅波動(dòng)。鑒于這種情況，服務(wù)性行業(yè)通過營銷手段來吸引一部分忠誠的顧客是保證經(jīng)營穩(wěn)定的必要措施。 

　 4、“新產(chǎn)品”的保護(hù)問題：服務(wù)性企業(yè)不存在法律上的有效途經(jīng)來保護(hù)其新的設(shè)想與辦法。對(duì)有形商品來講，新發(fā)明可申請(qǐng)專利從而得到法律的保護(hù)。但服務(wù)創(chuàng)新，包括各種新的設(shè)想和辦法，都不能用證書予以證明，從而也就不能取得專利權(quán)。對(duì)服務(wù)創(chuàng)新的唯一法律保護(hù)———商標(biāo)注冊(cè)，其約束能力也是非常有限的。因此，現(xiàn)實(shí)中常出現(xiàn)的情況是，一個(gè)服務(wù)企業(yè)一旦產(chǎn)生和試用某種新的服務(wù)內(nèi)容，其競爭對(duì)手就會(huì)競相模仿。故服務(wù)性企業(yè)難以單純靠產(chǎn)品創(chuàng)新的辦法來保持長久的競爭優(yōu)勢(shì)。 

　　二、 關(guān)系營銷是解決上述特殊問題的有效途徑 

　　關(guān)系營銷是企業(yè)通過建立和維系與消費(fèi)者以及其它相關(guān)群體及個(gè)人之間的長期良好關(guān)系，充分利用和強(qiáng)化各種形式的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)來展開的營銷活動(dòng)。關(guān)系營銷的概念就是源于歐州工業(yè)品市場和服務(wù)市場上的營銷實(shí)踐。這種理論的提出者認(rèn)識(shí)到，在工業(yè)品和服務(wù) 市場營銷 中，市場營銷組合中的某些職能牗如廣告牘的作用并不主要，關(guān)鍵是參與市場交換的各方之間的相互作用和關(guān)系；同時(shí)，企業(yè)與顧客的相互作用和關(guān)系并不只是發(fā)生于專門的營銷人員，還發(fā)生于企業(yè)內(nèi)部的其它人員或部門之間，而且，許多情況下，顧客與非專門營銷人員之間的關(guān)系顯得十分重要。因此，認(rèn)為所謂市場營銷就是要在盈利的基礎(chǔ)上建立，維持和促進(jìn)與顧客和其他伙伴之間的關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)參與交易各方的目標(biāo)。這只有通過互利的交換的承諾的滿足才能達(dá)到。這種關(guān)系營銷的職能便是通過做出承諾，進(jìn)而使顧客滿意，來保持與顧客的關(guān)系。 

　 1、根據(jù)關(guān)系營銷實(shí)踐中三個(gè)基本觀念是：公平交易,一對(duì)一營銷和提供附加服務(wù)。在此暫避開公平交易和附加服務(wù)不談，一對(duì)一營銷的主要思想是把單個(gè)顧客看成一個(gè)細(xì)分市場，根據(jù)這一顧客的特定偏好和所需所求來提供相應(yīng)的產(chǎn)品。就服務(wù)產(chǎn)品來說，同一類型的服務(wù)(如餐飲)可以根據(jù)顧客的偏好以不同的方式(不同餐飲種類、不同量、不同的服務(wù)員工等)向顧客提供。作為關(guān)系營銷基本觀念之一的一對(duì)一營銷，由于充分考慮了每個(gè)顧客的個(gè)性和偏好，因此，最有可能使顧客獲得滿足。這樣，服務(wù)性企業(yè)采用這種營銷方式可以解決，由于服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量的差異性和主觀性的問題，或者說是在一定程度上利用了服務(wù)產(chǎn)品的這種品質(zhì)的差異性和主觀性。 

　 2.、服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)過程的顧客參與正是關(guān)系營銷開展的有利契機(jī)，服務(wù)性企業(yè)的員工與顧客的接觸程度高，在服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)過程中產(chǎn)生一種互動(dòng)影響。此外，服務(wù)產(chǎn)品的消費(fèi)除了以服務(wù)作為商品與貨幣交換這層含理性因素的關(guān)系為前提外，其過程基本上是感性的，在很大程度上是員工和顧客面對(duì)面的交往而產(chǎn)生的信息交流和情感上得到滿足，這樣的滿足會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)員工產(chǎn)生信任感和親近感，繼而對(duì)公司產(chǎn)生好感和偏好，這種感覺若能在以后重復(fù)和強(qiáng)化的話，顧客就會(huì)成為員工和公司的忠實(shí)朋友。 

　　3.、如前所述：企業(yè)員工與顧客是通過建立和維系兩者間的長期良好關(guān)系來開展的營銷活動(dòng)叫關(guān)系營銷，其最終目的是為企業(yè)創(chuàng)造一批忠誠的顧客(主顧)。一批忠誠的顧客對(duì)企業(yè)來說意味著一部分穩(wěn)定的顧客來源，他們除了本身給企業(yè)提供了一定的利潤保證外，還是企業(yè)最佳的口碑宣傳者，而對(duì)于服務(wù)性企業(yè)來說，擁有一批忠誠的顧客，更重要的作用是在一定程度上保證企業(yè)的市場和經(jīng)營的穩(wěn)定，避免經(jīng)常性出現(xiàn)由于顧客量過少，企業(yè)產(chǎn)品和生產(chǎn)力不能累積貯存而導(dǎo)致的企業(yè)設(shè)施設(shè)備、勞動(dòng)力價(jià)值的永久性損耗的威脅，增加獲利能力，減少經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。 

　　4、服務(wù)性企業(yè)的“新產(chǎn)品”難以獲得法律的有效保護(hù)。因此，服務(wù)性企業(yè)單純靠產(chǎn)品創(chuàng)新的辦法來保持長期的競爭優(yōu)勢(shì)比其它企業(yè)更加困難。在與對(duì)手的競爭中，關(guān)系營銷強(qiáng)調(diào)與顧客建立長期良好的關(guān)系，爭取顧客對(duì)企業(yè)的忠誠。Leonard.L.Berry在書中提出關(guān)系營銷實(shí)踐的幾種策略：第一，是通過價(jià)格策略來建立企業(yè)與顧客之間的一種經(jīng)濟(jì)契約；第二，是開展一對(duì)一營銷，通過向顧客提供個(gè)性化服務(wù)來建立企業(yè)與顧客之間的社會(huì)契約；第三，是通過向顧客提供屬附加價(jià)值的服務(wù)從而增加顧客選擇其他企業(yè)服務(wù)的代價(jià)來建立本企業(yè)與顧客之間的結(jié)構(gòu)性契約。企業(yè)實(shí)際上是通過這幾種由淺入深的契約關(guān)系來建立和維持與顧客的關(guān)系。而在這里，我認(rèn)為關(guān)系營銷還應(yīng)該包括更加廣泛的含義：企業(yè)之間，企業(yè)與顧客由其他各種紐帶維系形成的生意關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。如企業(yè)積極利用各種社團(tuán)組織，諸如商會(huì)、同鄉(xiāng)會(huì)、校友會(huì)、文化社、體育團(tuán)體等來發(fā)展自己的生意關(guān)系圈也是屬于關(guān)系營銷的策略之一。就是說，關(guān)系營銷通過包括服務(wù)創(chuàng)新在內(nèi)的多種多樣策略來建立和維系與顧客的關(guān)系，爭取忠誠顧客而獲得長期的競爭優(yōu)勢(shì)的。它雖然不排除應(yīng)用服務(wù)創(chuàng)新的手段，但實(shí)際上削弱了對(duì)服務(wù)創(chuàng)新的依賴。