霸王洗發(fā)露不要急著細分產(chǎn)品

　　以中藥概念打洗發(fā)市場，霸王不是第一家。早先重慶奧妮的“奧妮首烏”、“百年潤發(fā)”、“奧妮皂角”，“潤妍中草藥洗發(fā)水”等都打過中草藥概念，但都是曇花一現(xiàn)。這里面有細分的問題，也有渠道與傳播的問題。其中，傳播作的最好的是“百年潤發(fā)”，到現(xiàn)在看也一個經(jīng)典，但一個方面的優(yōu)秀也不能挽救產(chǎn)品其它方面致命缺陷。

　　一個產(chǎn)品的成功，有很多因素構(gòu)成，核心不變的產(chǎn)品單一性就是成功的重要基點之一。不要以為，不斷變幻才是品牌成功的基因，適度的穩(wěn)定，在現(xiàn)在這個市場階段，反而是一個重要的因素。

　　最近，出生于上個世紀70年代上海的飛躍牌膠底鞋子，被法國潮流中人收購，一雙在國內(nèi)僅售十數(shù)元的動動鞋，突然變臉，以59歐元一雙售出，并廣受追捧，被國際潮流界嘉許為新一代的“中國功夫鞋”。紅燈版收音機，上海牌手表，六神花露水，黑色旅行包等，只有六神花露水到現(xiàn)在還是哪樣，一直都沒變，銷量還是老大。這個品牌里充滿了時代的呼吸。其它產(chǎn)品大多是技術(shù)的原因，被市場所淘汰，而不是它們沒有變化。技術(shù)可以變化，但品牌可以保留。可惜那個年代沒有品牌，不然不會只留存六神花露水一個。

　　所以，有時候，堅持是打造一個品牌的重要力量，不要隨便改變，就是有所改變，其品牌的整個基因也不能動。

　　成功的產(chǎn)品，在起步階段是一個因素在起作用，如好的品牌定位與市場區(qū)隔;成長階段是一個因素在起作用，如好的品牌傳播管理與廣告投放;發(fā)展階段是一個因素在起作用，如好的產(chǎn)品管理與 品牌管理 ;高增長階段是一個因素在起作用，如好的終端管理與促銷管理;經(jīng)過這些階段，品牌通過市場認知與產(chǎn)品通過消費檢驗后，市場上就會出現(xiàn)一種熱賣的景象，此時，企業(yè)最要緊的是抓好市場發(fā)展的穩(wěn)定性;既保持產(chǎn)品 銷售 的恒定性，在穩(wěn)定性的基礎(chǔ)上讓產(chǎn)品銷量持續(xù)增長，讓品牌認知不斷深入人心。此階段，切不可大規(guī)模的冒進，以分散品牌的焦點性認知，造成市場的選擇混亂。

　　霸王洗發(fā)水目前正處在此階段，而且它們正在打亂自己的品牌形象認知。過度開發(fā)新產(chǎn)品，造成品牌認知混亂，品牌形象模糊。

　　當一個產(chǎn)品有了好的開端之時，企業(yè)千萬不要亂開發(fā)新品類，或者說子品牌。可以在產(chǎn)品規(guī)模式上進行多樣化，讓消費者有多種選擇。但在子品牌的開發(fā)上與包裝變化上不要隨意改變。霸王憑中藥防脫烏黑的概念一舉成名，憑著明星的傳播，得到最大化的品牌認知。這些都做的很好，甚至終端堆頭管理都有霸王的特點。問題就在于當支撐產(chǎn)品的幾個因素都起了作用之時，后面的市場運作就開始有點急功近利了。

　　其實，無論品牌多么強大，傳播的如何好，最后消費者消費的還是產(chǎn)品。產(chǎn)品要讓消費者認清楚再說，但霸王幾乎同時推出了霸王防脫洗發(fā)液、霸王烏發(fā)快中藥精華洗發(fā)液、霸王染燙護理中藥精華洗發(fā)液、霸王中藥精華洗發(fā)露等多種洗發(fā)水，甚至還有霸王牙膏。此舉，一下子讓初識霸王品牌的消費者墜入霧中，將品牌的核心訴求徹底瓦解。霸王到底是防脫的，還是烏黑亮澤，或者是去屑的呢?且在終端產(chǎn)品還沒有完全站穩(wěn)腳跟的情況下，霸王就推出了霸王中藥精華洗發(fā)露(盒裝)，霸王中藥精華洗發(fā)露(瓶裝)，霸王120g中藥精華牙膏，霸王125g中藥精華牙膏，霸王中藥精華免蒸焗油發(fā)膜，讓本是中高端的產(chǎn)品定位，一下子混同于眾多洗發(fā)水當中了。這是典型地過度細分做法。企業(yè)本為讓消費者有更多選擇，以增加銷量做的細分。實際上，適得其反，讓本已認知的產(chǎn)品形象與功能認知，如防脫、烏發(fā)、去屑、黑亮(全球品牌網(wǎng))變得模糊不堪。而瓶裝的推出，更是欠考慮的。因為，它直接影響了霸王防脫烏發(fā)的黑色包裝主品牌形象。霸王不推主打的黑色包裝而推出綠色，咖啡色包裝，這都嚴重影響了主品牌的市場銷量。

　　其實，防脫、烏發(fā)、去屑、黑亮、去屑是一種功能的不同表現(xiàn)，消費者一般只會買一種產(chǎn)品，而不會同時買幾種產(chǎn)品，既便是同時擁有幾種需求，也不會這么做。消費者還是希望，這時的產(chǎn)品還要綜合一點好，不能這么個分法。就是能這么分，現(xiàn)在也太早了。更何況還有姜汁、當歸等更細的功能區(qū)分產(chǎn)品，我告訴霸王，不要分得太多，讓消費者不知該消費什么產(chǎn)品?而是要讓他們穩(wěn)定在一個產(chǎn)品上不斷消費。

　　市場的消費現(xiàn)況表明，好的產(chǎn)品只有哪么一二個，產(chǎn)品單一固然不好，但過分多樣化，特別在主打產(chǎn)品還沒有站穩(wěn)腳跟的情況下，這樣做，不僅不能擴大市場，而且還有把原有主打產(chǎn)品的消費者趕走的危險。

　　本來消費者覺得我用的還是一種特別的唯一性產(chǎn)品，卻突然出現(xiàn)這么一大堆產(chǎn)品，讓消費者無所適從，可能絕非是一種適合自己的產(chǎn)品了。

　　適度的細分，先在功能上區(qū)分產(chǎn)品類型，待主品牌成熟后，再延伸新產(chǎn)品。霸王 上市 取得了初步的成功，這種成功是市場定位與傳播的成功，要防止不走前輩品牌們的覆轍，適度的進行產(chǎn)品管理，控制一定程度的促銷舉措，不能一上來就搞大規(guī)模的促銷。品牌處在上升期，要保持一定的矜持，不能一上來就大掉身價，送這送哪，產(chǎn)品還沒有到這種時候。(就是 零售 商有要求，也要適當?shù)臋?quán)衡)

　　霸王要保持它中藥的品性與統(tǒng)一性的外包裝，不能隨意變化。應(yīng)以黑色包裝為主打，將中藥的理念深入持久地堅持下去，才可能做一個長久的產(chǎn)品，不致于很快消失于市場。