不要壓榨用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)

　　中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)以及龐大的市場(chǎng)，使得過(guò)去很多企業(yè) 營(yíng)銷(xiāo) 的焦點(diǎn)更多地放在如何吸引新的客戶(hù)，而非維護(hù)舊客戶(hù)。但現(xiàn)在環(huán)境已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)中忠誠(chéng)客戶(hù)的價(jià)值會(huì)逐漸凸顯，企業(yè)應(yīng)該從關(guān)注數(shù)量轉(zhuǎn)向關(guān)注質(zhì)量，同時(shí)忠誠(chéng)客戶(hù)自發(fā)的口碑傳播，對(duì)企業(yè) 銷(xiāo)售 業(yè)績(jī)起著間接卻有力的影響。

　　如何維護(hù)客戶(hù)關(guān)系、建立忠誠(chéng)度？核心就是用戶(hù)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)。具體來(lái)講，從用戶(hù)最初接觸品牌到最后離開(kāi)，品牌是如何溝通的，都用了哪些溝通渠道，用戶(hù)的感受如何，這些都是企業(yè)要關(guān)注的問(wèn)題。

　　現(xiàn)在企業(yè)在進(jìn)行客戶(hù)維護(hù)，尤其是利用郵件這一CRM工具進(jìn)行溝通時(shí)，很容易出現(xiàn)的問(wèn)題就是以壓榨用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)獲取短期利潤(rùn)增長(zhǎng)，而忽視了用戶(hù)接受郵件的感受。

　　比如近幾年經(jīng)歷了飛速發(fā)展的電子商務(wù)行業(yè)，支付、 物流 瓶頸的解決一下子激活了電子商務(wù)市場(chǎng)，利潤(rùn)直線增長(zhǎng)，小的營(yíng)銷(xiāo)投入即可獲得很高的回報(bào)。迫于業(yè)績(jī)等壓力，很多電商企業(yè)因此增大營(yíng)銷(xiāo)投入，不斷提升用戶(hù)郵件的發(fā)送頻率，希冀獲得更高的利潤(rùn)。

　　但是，利潤(rùn)并沒(méi)有出現(xiàn)如他們預(yù)期的增長(zhǎng)，即使有，也是短期的增長(zhǎng)。長(zhǎng)期來(lái)看，因?yàn)楹鲆曈脩?hù)體驗(yàn)造成用戶(hù)流失，從而損失的價(jià)值超過(guò)了獲得的額外利潤(rùn)。如果你將客戶(hù)簡(jiǎn)單地當(dāng)做可以挖掘的金礦，今天促銷(xiāo)T恤，明天促銷(xiāo)短褲，慢慢用戶(hù)會(huì)對(duì)品牌逐漸冷漠，直至離開(kāi)你。因此有的企業(yè)發(fā)現(xiàn)，之前給200萬(wàn)用戶(hù)發(fā)送郵件就可以促成1000萬(wàn)的營(yíng)業(yè)額，而現(xiàn)在客戶(hù)數(shù)達(dá)到了800萬(wàn)卻僅完成了1800萬(wàn)的營(yíng)業(yè)額，那是因?yàn)楹芏嗫蛻?hù)就在這個(gè)過(guò)程中流失了。

　　用戶(hù)一定要當(dāng)做朋友來(lái)維護(hù)，他才愿意回饋品牌以?xún)r(jià)值。比如，相比增加發(fā)送郵件頻率來(lái)提升用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)的方式，更加從用戶(hù)體驗(yàn)的角度考慮的方式應(yīng)是盡量增加用戶(hù)每次購(gòu)買(mǎi)的額度。每次發(fā)送郵件的內(nèi)容不僅是促銷(xiāo)一個(gè)單品，而是圍繞用戶(hù)的喜好進(jìn)行主題式打包促銷(xiāo)，如夏日沙灘主題，T恤配搭短褲、沙灘鞋，三件九五折，用這種打包方式來(lái)提升每筆訂單數(shù)額。

　　另一個(gè)容易出現(xiàn)的問(wèn)題是，忽視用戶(hù)差異化的信息需求。一個(gè)完美的用戶(hù)體驗(yàn)是，根據(jù)用戶(hù)之前和品牌接觸，在下一次溝通中提供對(duì)應(yīng)的信息。比如汽車(chē)用戶(hù)，每一次接觸時(shí)企業(yè)提供了包括汽車(chē)外觀、內(nèi)飾、加速性能等內(nèi)容，用戶(hù)如果點(diǎn)擊了外觀，那下一步企業(yè)應(yīng)該提供更多關(guān)于外觀的內(nèi)容。如此類(lèi)推，在每一次接觸點(diǎn)，根據(jù)用戶(hù)可能有的不同反應(yīng)準(zhǔn)備相應(yīng)的內(nèi)容。如此一來(lái)，用戶(hù)方面獲得感興趣的精準(zhǔn)信息，購(gòu)買(mǎi)欲望或品牌忠誠(chéng)度得到提升，更重要的是企業(yè)可以將郵件溝通的價(jià)值最大化——每次接觸后企業(yè)都能將用戶(hù)進(jìn)一步細(xì)分，最后歸納出多個(gè)甚至上千個(gè)不同類(lèi)別，但每個(gè)類(lèi)別都非常精準(zhǔn)，品牌之后的營(yíng)銷(xiāo)舉動(dòng)可以直接在類(lèi)別中進(jìn)行挑選，最大化提升廣告投放效率。

　　艾司隆中國(guó)團(tuán)隊(duì)近期就利用這種細(xì)分方式協(xié)助一家保險(xiǎn)公司進(jìn)行車(chē)險(xiǎn)續(xù)保項(xiàng)目，先將這些車(chē)險(xiǎn)用戶(hù)分為高收入高車(chē)價(jià)、高收入低車(chē)價(jià)、低收入高車(chē)價(jià)以及低收入低車(chē)價(jià)4個(gè)群體，然后從車(chē)險(xiǎn)到期前的60天開(kāi)始，選出7個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)按步驟發(fā)送有關(guān)車(chē)險(xiǎn)續(xù)保的內(nèi)容，每個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上都根據(jù)4個(gè)群體的特征做出4個(gè)對(duì)應(yīng)郵件版本，比如低收入低車(chē)價(jià)以各種限時(shí)優(yōu)惠吸引他們，而對(duì)于高收入高車(chē)價(jià)這種對(duì)價(jià)格不敏感、續(xù)保比較主動(dòng)的人群，郵件內(nèi)容則以提醒為主，這種細(xì)分式的訴求使項(xiàng)目最終獲得了18%的ROI。