10月25日 市場營銷管理 荊建林
10月26日 掌控定位·品牌致勝 趙歐仁
10月27日 營銷管理者的語言藝術(shù) 孟小權(quán)
【課程目標(biāo)】
通過大量的實戰(zhàn)案例, 通過品牌管理的課程，激發(fā)創(chuàng)新思維，發(fā)掘自己企業(yè)品牌的閃光點。
【目標(biāo)學(xué)員】 總經(jīng)理、副總經(jīng)理等企業(yè)中高層管理者。
【課程大綱】
Ⅰ、10月25日 市場營銷管理 荊建林
第一講 市場營銷管理結(jié)構(gòu)與企業(yè)經(jīng)營理念創(chuàng)新
一、市場營銷管理
二、當(dāng)代企業(yè)經(jīng)營觀念創(chuàng)新
第二講 營銷策略選擇之一：市場調(diào)研
一、市場調(diào)研的特點和時機
二、市場調(diào)研的內(nèi)容
三、 調(diào)研方法
第三講 營銷策略選擇之二: 目標(biāo)市場選擇與市場定位策略
一、市場細(xì)分
二、目標(biāo)市場的選擇
三、市場定位
四、產(chǎn)品市場定位策略
第四講 營銷策略選擇之三: 品牌與促銷策略
一、品牌策略
二、 廣告
三、 公共關(guān)系
四、人員推銷
Ⅱ、 10月26日 掌控定位·品牌致勝——互聯(lián)網(wǎng)時代品牌新動力策略 趙歐仁
將以定位為主線， 以心智為戰(zhàn)場，以競爭為導(dǎo)向，為學(xué)員企業(yè)的品牌打造戰(zhàn)略傳授國際一流品牌打造理論、工具與方法。改變以產(chǎn)品導(dǎo)向、企業(yè)導(dǎo)向，甚至市場導(dǎo)向的傳統(tǒng)品牌建設(shè)思維，初步建立足于心智的競爭思維模式；并通過實際的案例了解并學(xué)習(xí)國際企業(yè)強勢品牌建設(shè)理念、要點與法則。
• 第一部分主要為學(xué)員講解有關(guān)定位的理論基礎(chǔ)。使學(xué)員避免對品牌、定位等理解誤區(qū)，從而建立起對定位相關(guān)概念的正確認(rèn)識；并初步了解國際強勢品牌建設(shè)的基本核心要素。
• 第二部分主要通過實戰(zhàn)案例組合分析，為學(xué)員講解有關(guān)定位的實際應(yīng)用。使學(xué)員掌握初步的強勢品牌打造思維、區(qū)隔工具與檢驗方法。
• 第三部分主要通過實戰(zhàn)案例組合點評，為學(xué)員講解有關(guān)定位的實際應(yīng)用。使學(xué)員掌握初步的強勢品牌塑造流程、信任狀工具與評估方法。
模塊一：心智——定位的戰(zhàn)場
“在商業(yè)競爭中，認(rèn)知比現(xiàn)實更重要”——使消費者作出購買決定的，往往不是由于產(chǎn)品的現(xiàn)實，而是由于消費者心智中對品牌的認(rèn)知。換句話說，消費者購買的是對品牌的認(rèn)知，而不是產(chǎn)品的現(xiàn)實。
定位不是要使產(chǎn)品本身與眾不同，而是如何在潛在顧客的心智中，把你自己的產(chǎn)品同你競爭對手的產(chǎn)品區(qū)隔開來。商業(yè)競爭的本質(zhì)不是“產(chǎn)品之爭”、不是“質(zhì)量之爭”、不是“服務(wù)之爭”、不是“技術(shù)之爭”，而是“認(rèn)知之間的競爭”。定位的過程就是處理這些認(rèn)知的過程。因為在商業(yè)競爭中，認(rèn)知就是現(xiàn)實，其他都是幻覺。
理論講授
• 定位黃金法則之一
• 定位與認(rèn)知心理學(xué)
• 心智、認(rèn)知與品牌
• 心智的五大特征
• 避免定位、品牌的理解誤區(qū)
• 定位核心精髓與商業(yè)競爭的實質(zhì)
• 射燈法則與品牌建設(shè)原理
• 維特根斯坦法則與撬動心智資源
工具/方法
• 市場的篩選：一線或二三線市場？
• 品牌/渠道側(cè)重：品牌建設(shè)與渠道建設(shè)？
• 單品/多品抉擇：同一品牌下單品或多品？
案例解讀
• 認(rèn)知與現(xiàn)實的對決
• 品牌與產(chǎn)品的競爭
模塊二：價值——失落的元素
“要在這個傳播過度的社會取得成功，企業(yè)必須在潛在顧客的心智中占有一個位置。這個位置不僅需要考慮企業(yè)自身的優(yōu)勢和劣勢，還要考慮競爭對手的優(yōu)勢與劣勢...定位就是讓自己在潛在顧客的心智中與眾不同。”
——艾爾•里斯與杰克•特勞特《定位》
但是，在這里我們要注意一個重要問題：在這里，對“定位”的詮釋提到了（1）心智，（2）與眾不同，但是，還少了一個十分重要的元素。沒有這個元素，定位工作很難成功...
理論講授
• 定位黃金法則之二
• 定位的完整定義
• 定位三大要素
• 商業(yè)傳播三要素
• 洛倫茲現(xiàn)象與搶占心智三大法則
• 定位與消費模型
工具/方法
• 如何檢驗區(qū)隔的有效性
• 如何為你的訴求賦予“價值”
• 如何為消費者提供“無法拒絕的購買理由”
案例解讀
• 心智領(lǐng)先于市場領(lǐng)先
• 價值：區(qū)隔的生命力
模塊三：信任狀——心智杠桿
品牌成功塑造的關(guān)鍵在于訴求的可信度。阿基米德說過：“給我一個支點，我就可以翹起地球。”在這里，地球代表的就是人的心智，信任狀就是撬動心智的那個支點...
理論講授
• 定位黃金法則之三
• 心智資源及其種類
• 一個顛覆市場規(guī)律的理論
• 奢侈品的新視角、新定義
• 奢侈品品牌的層級
工具/方法
• 奢侈品品牌建設(shè)三部曲
• 信任狀的六大種類
案例解讀
• 信任狀與品牌建設(shè)
• 信任狀與品牌競爭
Ⅱ、 10月27日 10月27日 營銷管理者的語言藝術(shù) 孟小權(quán)
一、講演/講話的目的
1、因為它是一個人素質(zhì)和能力的表現(xiàn)； 2、因為它是一個人領(lǐng)導(dǎo)力的表現(xiàn)； 3、因為它是一個人影響力的表現(xiàn)； 4、因為它是一個人魅力的表現(xiàn)； 5、因為它是營銷你自己；只有你優(yōu)秀，人們才會關(guān)注你身后的產(chǎn)品！ 6、你的所有的能力、魅力、領(lǐng)導(dǎo)力、影響力都需要通過外在的表達(dá)形式來展現(xiàn)。
二、為什么學(xué)習(xí)講演/講話
三、學(xué)習(xí)講演/講話的重要性
1、口頭語言溝通遠(yuǎn)勝于用厚重的化妝品來粉飾缺點！
2、不要等到別人對你的信任降低時再去研究講演/講話的吸引力，吸引力不等于權(quán)利！
3、講演/講話/談吐的表現(xiàn)，可能改變一個人的人生！
4、講演/講話/談吐是藝術(shù)+技術(shù)！
四、說話、講話、講演、演講、朗誦的區(qū)別
五、講演、講話宗旨
六、演講的十個技巧
原則1、有針對性的使用語言；
原則2、準(zhǔn)確、字正腔圓、不吞音、吃音；
原則3、速度、節(jié)奏適中；
原則4、音調(diào)的抑揚頓挫；
原則5、有效語素和無效語素的配合；
原則6、 不要口頭語太多；
原則7、調(diào)整音量；
原則8、學(xué)會模仿；
原則9、利用音色、音質(zhì)；
原則10、學(xué)會用氣
七、語言表述十個原則
第一、“凡事均屬正常”原則
第二、“與常人見解不同”原則
第三、“分層次”原則
第四、 遵循先大后小或先小后大原則
第五、“聽不懂”原則
第六、“大局觀原則”
第七、“顧左右而言它”原則
第八、“與世界接軌和中國特色原則”
第九、“正面描述原則”
第十、“八不要”原則
【師資簡介】
荊建林 清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院教授，中國戰(zhàn)略研究會特約研究員。荊教授目前在清華大學(xué)、北京大學(xué)和中國人民大學(xué)等院校為研究生、MBA和總裁班講授《市場營銷管理》、《營銷研究》、《國際市場營銷》等課程，授課效果良好。
趙歐仁 國際品牌戰(zhàn)略分析師、資深品牌戰(zhàn)略專家。曾長期服務(wù)于卡夫公司、達(dá)美樂公司，及亨氏、吉百利等多家世界500強品牌企業(yè)。十幾年品牌策劃、管理、運作豐富經(jīng)驗。世界500強企業(yè)品牌戰(zhàn)略O(shè)N STRATEGIC POSITIONING系列課程作者，“掌控定位•品牌致勝”中文課程總策劃、主講專家。
孟小權(quán) 清華大學(xué)長三角研究院常任教授；北京大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院經(jīng)理人研究生高級研修班特聘教授；人大商學(xué)院特聘教授；北京旅游學(xué)院客座教授；中央電視臺【讀書】欄目特約嘉賓。
【學(xué)習(xí)指引】
開課時間：2013年10月25- 27日（周五---周日） 。
上課地點：北京 清華園
課程費用：5000元/人 （含3天培訓(xùn)費、教材費；住宿自理可代辦）
交費方式：現(xiàn)金、支票、電匯，學(xué)員在收到《報名確認(rèn)函》后可匯款至指定帳戶。
報名程序：請?zhí)顚憟竺韨髡嬷?10-62795715 陳老師收，收到報名表即發(fā)《報名確認(rèn)函》
報名方式：聯(lián)系人：陳老師 手 機：13439064501
