目前很多人將Uber視作是出租車領(lǐng)域的擾亂分子（disruption），Christensen也是如此，不過他偏偏不喜歡“擾亂”（disruption）這個詞，因為這將會導(dǎo)致與自己顛覆性創(chuàng)新（disruptive innovation）理論的混淆。Christensen喜歡把Uber對出租車行業(yè)所產(chǎn)生的影響歸類為持續(xù)性創(chuàng)新，不過這種描述方式并不會令人感到滿意，而且試圖把Uber與出租車領(lǐng)域分撥開來，本身就會令人感到困惑。
顛覆性創(chuàng)新的一大衡量標(biāo)準(zhǔn)就是進(jìn)入到在一開始對主要客戶并不構(gòu)成吸引力的新興或者低端市場。顛覆性創(chuàng)新同樣還需要在現(xiàn)有市場中存在部分客戶出現(xiàn)過度服務(wù)的現(xiàn)象，這也就意味著這部分群體愿意用已獲得的一些便利或是功能來交換一套全新的功能或者更為低廉的產(chǎn)品服務(wù)價格。
當(dāng)市場中的參與者開始圍繞著用新產(chǎn)品來滿足大部分現(xiàn)有客戶的需求展開競爭時，顛覆就開始了。Christensen等人在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表的文章就很好的對這一理論進(jìn)行了闡釋。其它理論則是從不同角度對這種顛覆進(jìn)行了討論，并與Christensen等人對于持續(xù)性創(chuàng)新的研究有所重疊。例如，Chris Dixon的“全棧創(chuàng)業(yè)”（Full Stack Startups）、Joshua Gans的“供應(yīng)方顛覆”（Supply-Side Disruption）以及我自己的“網(wǎng)絡(luò)顛覆”（Network Disruption）概念。對這些不同觀點(diǎn)加以了解將有助于你理解那些最具顛覆性企業(yè)背后的商業(yè)策略。事實(shí)上，從特斯拉的身上你就可以找到以上這四種理論的影子。
現(xiàn)在就讓我們來看看Uber、特斯拉以及iPhone的具體例子，看看它們?yōu)槭裁炊挤螩hristensen的顛覆性創(chuàng)新理論。
當(dāng)我們談起Uber時，同樣也應(yīng)該把像是Lyft等這些快速發(fā)展且使用相似商業(yè)模式的企業(yè)包括在內(nèi)。在舊金山，也就是Uber最成熟的市場中，我們能夠清楚看到Uber和 Lyft的增長幅度已經(jīng)明顯大于出租車行業(yè)在數(shù)年前的幅度。傳統(tǒng)出租車領(lǐng)域雖然遭受了重?fù)?，但是依舊在運(yùn)作著。
現(xiàn)今的出租車市場規(guī)模已經(jīng)快速發(fā)展到了數(shù)年前的三倍以上，如果我們?nèi)詫⒆约旱囊曇耙约八蟹?wù)歸類于我們所謂的出租車領(lǐng)域，那么一款更優(yōu)、更低廉產(chǎn)品的存在真的能為這個市場帶來如此之大的增幅嗎？這應(yīng)該可以作為我們不應(yīng)該把Uber局限出租車領(lǐng)域的一個線索。另一個線索則在于公司對于自身目標(biāo)的闡述商，在Uber的例子中，它很清晰的將自己的目標(biāo)鎖定在消除私人汽車擁有量上。
讓我們先假設(shè)Uber關(guān)于減少私人汽車擁有量的定位對于傳統(tǒng)汽車企業(yè)來說是一個顛覆性創(chuàng)新，然后來看一看。Uber的發(fā)展道路應(yīng)該是讓自己的服務(wù)成本低于擁有一輛私家車的成本。對于今天的很多人來說，這是真實(shí)的，因此Uber的這項全新服務(wù)對于一大個群體來說也是如此。Uber所采用的商業(yè)模式的確非常與眾不同，而且傳統(tǒng)的汽車企業(yè)似乎對這個全新模式也是無動于衷。
UberPOOL是一項針對于上班族（并不在出租車領(lǐng)域中占據(jù)大份額）而推出的服務(wù)，不過卻直擊私家車的最常見需求。用戶可以使用UberPool搭順風(fēng)車，與陌生人一起分擔(dān)通勤費(fèi)用。Lyft也有一款與之相類似的服務(wù)，叫做Lyft Line。該項服務(wù)會對搭車人進(jìn)行配對，以便實(shí)現(xiàn)接送耗時的最小化。
事實(shí)上，Uber以及Lyft正在試圖讓通勤族在上下班的途中充當(dāng)兼職司機(jī)。所以，通過App你可能很容易的就能找到三位搭車人。對于許多擁有兩輛車的夫妻來說，只留一輛私家車然后開始使用UberPOOL能夠省下一大筆錢。起初，與陌生人一起搭車通勤似乎有著諸多不便，不過許多人將會意識到這樣做也會有著巨大好處，因為你可以在上班路上處理一些工作，例如收發(fā)電子郵件。
Uber用SurgePricing來調(diào)節(jié)區(qū)域內(nèi)的供求平衡，當(dāng)車輛的求大于供時，用車的費(fèi)用就會提升，這樣既能夠減少需求，同時也能夠吸引更多的司機(jī)在這一時段投入工作。對于那些不打算購買私家車的人來說，這一點(diǎn)非常關(guān)鍵，因為不同于出租車，Uber是一個時刻都能享受到的服務(wù)。
在Uber所提供的其它服務(wù)中，UberEATS 和UberRUSH提供的是餐廳及商店的外送服務(wù)，它們讓無車族的生活也也可以變得非常便利。對于許多人來說，這些服務(wù)讓沒車的生活也能夠既簡單又省錢，當(dāng)你有用車需求時，你還可以使用像是Zipcar等服務(wù)叫到一輛。很顯然，擁有一輛私家車的周期要遠(yuǎn)遠(yuǎn)長于你對Uber所有服務(wù)的嘗試時間，所以作為一項顛覆性創(chuàng)新，Uber將在未來的十年里慢慢大展拳腳。因為諸如Uber等服務(wù)的存在，如今在生活在城市的年輕人中，很大一部分已經(jīng)斷絕了擁有私家車的念頭。
特斯拉不是只是一個豪華汽車制造商。他們也是電池制造商、家用能源儲存公司、交通工具的能源供應(yīng)商和車輛網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)收集商。而特斯拉公司的新一步未來計劃是研發(fā)出使更多消費(fèi)者負(fù)擔(dān)的起的豪華電動汽車。為此，Elon Musk做了很多努力，旨在吸引其他制造商們能夠跟隨他的領(lǐng)導(dǎo)。因為他知道單靠特斯拉公司自己，是沒有提供世界需要的所有汽車的能力的。
Elon Musk的理想畫面（源自電影Pump）是：“所有的車都是電動汽車，同時世界上再也沒有汽車加油站。”
讓我們來看一下特斯拉是如何進(jìn)行顛覆性的創(chuàng)新的。
特斯拉提出了一個建設(shè)“超級充電站”的構(gòu)想，而這一構(gòu)想將會代替?zhèn)鹘y(tǒng)的加油站。首先，近觀現(xiàn)有的加油站市場，我們不難發(fā)現(xiàn)它們對私家車造成了“過渡供應(yīng)”的現(xiàn)象。對于大多數(shù)擁有汽車的人來說，他們不需要為了找個加油站而在駕駛過程中特意對周圍進(jìn)行留意。當(dāng)車?yán)?ldquo;燃油不足”的警示燈亮起的時候，他們可以隨時可以就近找到加油站。事實(shí)上，有很多路口的一角都會配有兩到三家加油站，因此大多數(shù)的駕駛員都能夠在5分鐘內(nèi)完成加油，并且很少會遇到排隊等待加油的情況。對于自駕旅行的人來說，不需要浪費(fèi)時間而提前計劃沿途有加油站的路線。甚至如果你想找到一些配有工作人員幫你加油的站點(diǎn)也是很容易的，只是多付一些小費(fèi)罷了。
現(xiàn)在讓我們研究一下，這種“超級充電站”是不是代表著特斯拉將切入到低端市場呢？
大多數(shù)電動汽車都可以在家里進(jìn)行自行充電，然而與自行充電相比，“超級充電站”的存在，能夠幫助特斯拉汽車(可能將來還有其他品牌) 在自駕途中提供充電服務(wù)，因此你將不必?fù)?dān)心目的地沒有地方可以進(jìn)行充電而影響行駛。“超級充電站”系統(tǒng)的使用看起來似乎是免費(fèi)的，但其實(shí)它的使用費(fèi)用早已經(jīng)嵌入在當(dāng)初購車的成本當(dāng)中。我不知道這個成本大概有多少，但總體看來肯定比定期加天然氣或汽油更便宜。
很明顯，這種“超級充電站”以一種與以往不同的運(yùn)營方式來進(jìn)行，你不支付當(dāng)場支付費(fèi)用，而是通過訪問相關(guān)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行繳費(fèi)。總而言之，使用“超級充電站”肯定會比在加油站加油便宜得多，因為那里沒有服務(wù)員、沒有燃料運(yùn)輸、而且燃料的費(fèi)用更是相對更低。同時很可能的是，用地費(fèi)用和安裝成本部分是這些地方的購物商場和餐飲區(qū)來出資建立的。因此，在駕駛特斯拉出行之前，駕駛?cè)藛T需要提前計劃，對可能走的不同的路線、在哪一個特斯拉的“超級充電站”加油都要做出詳細(xì)規(guī)劃，因為在充電站充電的時間會比加油站加油的時間明顯要長。
對于“超級充電站”的這一顛覆性創(chuàng)新計劃，將根據(jù)在相關(guān)道路上行駛的車輛數(shù)目的變化而變化，隨著特斯拉在最近幾年發(fā)布了Model 3，這個數(shù)目不斷增加，并且將會持續(xù)加速，這將有助于擴(kuò)張他們當(dāng)前正在打造的高端豪華車市場。其他方面促成充電站建立的因素也有很多，比如特斯拉將會允許其他的電動汽車或其他公司生產(chǎn)的需要充電的設(shè)備在充電站進(jìn)行充電等。
特斯拉和Uber的顛覆性創(chuàng)新才剛剛開始，但iPhone手機(jī)行業(yè)的顛覆性發(fā)展卻在幾年前就發(fā)生了，這一點(diǎn)與iOS剛剛開始開拓筆記本電腦市場的特點(diǎn)有所不同。人們常常對于iPhone的創(chuàng)新性有所懷疑，因為它是價格相對昂貴的手機(jī)，因此讓我們來仔細(xì)研究一下，iPhone的創(chuàng)新點(diǎn)到底在哪里。
首先我們需要退回到2007年。在黑莓、Palm Treo、摩托羅拉Q系列和索尼愛立信P1、諾基亞N95等塞班智能手機(jī)盛行的年代，對于當(dāng)時的智能手機(jī)來說，收發(fā)電子郵件和信息、運(yùn)行應(yīng)用程序、進(jìn)行電話和免提電話、耐久性、訪問互聯(lián)網(wǎng)和電池壽命有關(guān)的屬性是最重要的。所有的智能手機(jī)操作系統(tǒng)都是從PDA、 傳呼機(jī)和普通的移動電話的系統(tǒng)發(fā)展過來的。
在2007年6月29日，iPhone手機(jī)開始推出。iPhone手機(jī)有著相對較大的屏幕、強(qiáng)大的OS系統(tǒng)(基于 OS X)、功能強(qiáng)大的處理器和大量的內(nèi)存。同時，它的發(fā)明也蘊(yùn)含著用戶的創(chuàng)新式體驗，例如，用手指即可對屏幕進(jìn)行滾動、 縮放功能，并且通過屏幕就可以迅速控制后臺程序的運(yùn)行。在iPhone發(fā)布的時候，按照當(dāng)時的標(biāo)準(zhǔn)來說，iPhone并不是一款好的智能手機(jī)。例如，在觸摸屏上打字很困難、只有打開電子郵件應(yīng)用程序的時候才能使用電子郵件功能等等。
第一代iPhone發(fā)布之初，是不能下載和運(yùn)行應(yīng)用程序的，而且電話和免提電話的質(zhì)量相對較差。因此當(dāng)時的iPhone是比較雞肋的。此外，Web瀏覽器以一種令當(dāng)時人們感到驚異的方式，提供了比較完整的互聯(lián)網(wǎng)訪問功能，但如果在2G無線網(wǎng)絡(luò)的條件下，這個功能卻形同虛設(shè)。因為該系統(tǒng)具有強(qiáng)大的天性，因此iPhone的電池壽命較差而且電池不能更換。當(dāng)時如果你需要一部能夠提供穩(wěn)定通信功能的智能手機(jī)，則iPhone可能不是你最好的選擇。
為了理解iPhone的顛覆性創(chuàng)新，我們可以回顧一下當(dāng)初Steve Jobs是如何對它進(jìn)行描述的。
他將iPhone描述成為一個可以放在口袋里的互聯(lián)網(wǎng)。而且它是手機(jī)、iPod和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，這賦予了iPhone很大的使用價值。即使當(dāng)時的其他智能手機(jī)已經(jīng)擁有了訪問互聯(lián)網(wǎng)的功能，但通常會與用電腦上網(wǎng)的體驗很不一樣。他們用的手機(jī)網(wǎng)站、WAP或代理服務(wù)器，通過使用2G數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)的狹小渠道，來提高大量的帶寬網(wǎng)站的可訪問性。
蘋果公司通過WiFi為用戶提供了口袋中的互聯(lián)網(wǎng)使用體驗。此外，iPhone的Safari瀏覽器和谷歌地圖，也是其他便攜設(shè)備所無法取代的。
這代表一個新市場的顛覆性創(chuàng)新。在iPod touch發(fā)布的幾個月后，與當(dāng)初iPhone發(fā)布時的價格近乎相同。iPod touch可以說是一部沒有手機(jī)功能的iPhone，這使得它開拓了一個新的市場，但同時它也增加了iPhone手機(jī)的使用價值。在同一內(nèi)存值的情況下，iPhone比iPod touch僅僅貴100美元，由此看來，在新手機(jī)時代，電話功能只是一個便宜的產(chǎn)品。當(dāng)時買iPhone的人即是當(dāng)時智能手機(jī)市場的受益者，又開拓了具有新特征的iPod touch市場。
為了進(jìn)行顛覆性的創(chuàng)新，將iPhone作為一個微型電腦平臺的功能和改進(jìn)無線網(wǎng)絡(luò)的帶寬技術(shù)，蘋果增加了蘋果商店，使用更大的內(nèi)存、更快的處理器、 更強(qiáng)大的屏幕視覺功能和更為成熟的3G、4G技術(shù)。
更快的無線網(wǎng)絡(luò)速度使得iPhone要轉(zhuǎn)換為無線網(wǎng)絡(luò)wifi才能使用上網(wǎng)功能，其實(shí)這才是真正的顛覆性創(chuàng)新所在，由此帶動了2007年的整個智能手機(jī)制造商的顛覆性創(chuàng)新。他們開始進(jìn)行WiFi技術(shù)、移動網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，并將其應(yīng)用到手機(jī)性能當(dāng)中，我將它們稱之為“網(wǎng)絡(luò)式的顛覆性創(chuàng)新”。因此，基于無線網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大應(yīng)用程序和完整的互聯(lián)網(wǎng)功能，iPhone對“智能手機(jī)”進(jìn)行了重新定義。
正如我們所見，Uber、特斯拉和蘋果公司將將顛覆性創(chuàng)新理論納入到他們的商業(yè)戰(zhàn)略當(dāng)中。將來我們還會看到他們更多的創(chuàng)新力量。雖然汽車公司將自主駕駛功能視為一個附屬功能，但作為發(fā)展自動化汽車的商業(yè)戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)自主駕駛功能也許會在不久的將來成為他們的新目標(biāo)。
