電子商務環境下客戶價值評價模型研究

　　綜觀全球經濟，互聯網的廣泛應用和高速發展表明我們已經進入互聯網時代。互聯網豐富了我們的生存環境，形成了眾多新興行業，并帶動經濟持續高速增長，電子商務作為互聯網經濟的核心體現，其價值更為突出。隨著企業電子商務的應用越來越廣泛，建立電子商務環境下的客戶價值評價體系變得尤為重要。

　　一、相關研究綜述

　　客戶價值評價是指通過設定組織目標，運用一系列的管理手段對客戶的價值(包括客戶的當前價值與潛在價值)進行評價。構建科學的適合電子商務環境的客戶價值評價體系是提高客戶價值評估水平的重要前提和有效保障。傳統的客戶價值評價體系一般為單一標準型的評價體系。

　　二、新的評價體系

　　為了克服傳統的客戶價值評價體系的缺陷，應當全面考慮各方面的因素，采用較為全面的評價體系多目標型評價體系。構建有效的電子商務環境下的客戶價值評價體系有必要解決好兩個關鍵問題：①評價體系必須適合電子商務環境的特點；②評價工具的選擇必須能夠克服傳統評價方法的不足。

　　1.評價指標

　　電子商務環境為虛擬的市場環境，客戶的價值不僅體現為當前價值，即客戶對企業的當前貢獻值，這主要體現在毛利潤、服務成本上。同時客戶的潛在價值也不可忽視，客戶的潛在價值主要體現在忠誠度及誠信度上，因為電子商務環境的虛擬性，客戶的潛在價值相對于當前價值更為重要。因而，確定毛利潤、服務成本、忠誠度、誠信度為關鍵評價指標。

　　2.評價體系的構建流程

　　通過建立電子商務環境下的客戶價值評價體系，最終目標是實現企業在交易過程中，發現重點客戶，從而使企業能夠增進與重點客戶之間的合作關系。電子商務環境下的客戶價值評價體系構建流程

　　三、電子商務環境下的客戶價值評價模型

　　電子商務環境下的客戶價值評價是一個多目標的決策問題。決策的目標是客戶價值重要性強度最大。決策的準則一般是多屬性準則。不失一般性，假設企業在取舍一個客戶的重要性時主要考慮如下幾個準則：①客戶誠信度優先準則；②客戶毛利潤準則；③客戶忠誠度準則；④客戶服務成本準則。這里可以用層次分析法來解決該決策問題。

　　構造判斷矩陣，判斷矩陣元素的值反映了人們對各因素相對重要性(或優劣、偏好、強度等)的認識，本模型采用19標度法，由評估專家小組填寫判斷矩陣。相對重要性按照如下的約定，見表1。

　　認為Xi與Xj同樣重要，則取bij=1,bji=1；認為Xi與Xj稍微重要，則取bij=3,bji=1/3；認為Xi與Xj明顯重要，則取bij=5,bji=1/5；認為Xi與Xj很重要，則取bij=7,bji=1/7；認為Xi與Xj絕對重要，則取bij=9,bji=1/9。
　若屬于他們之間，可取2，4，6，8和1/2，1/4，1/6，1/8各值。

　　通過調查，根據客戶誠信度優先準則、客戶毛利潤準則、客戶忠誠度準則、客戶服務成本準則構造出判斷矩陣A:

　　對每個客戶根據上述的四個準則構造出判斷矩陣，再計算出相應的權重向量。

　　得出相應的判斷矩陣的權重向量。最后再合成權重向量，即可得出訂單的優先排序。

　　四、模型舉例

　　假設企業可以選擇A、B、C三個客戶，三個客戶的相關數據見表2：

　　由上述計算結果，可以確定訂單的優先順序為：客戶C優先級別最高，客戶B優先級別次之，客戶A排在最后。

　　五、結束語

　　本文構建的電子商務環境下的客戶價值評價模型有以下特點：該客戶價值評估體系為一個多目標體系，相對于傳統的評價體系而言考慮更加全面；考慮了客戶的當前價值與潛在價值；模型采用層次分析法對相應的客戶數據進行了分析；最后依據數據結合決策原則得出客戶的價值。