我的朋友Eileen曾經(jīng)養(yǎng)過(guò)一只名叫Nimbus的灰色條紋的貓。這只貓最大的愛(ài)好是在后院的樹(shù)林里玩捕獵游戲，然后將戰(zhàn)利品放在房子的后門(mén)外邊。Eileen每天打開(kāi)后門(mén)都會(huì)與各種死去的動(dòng)物不期而遇——金花鼠、野鼠、鼴鼠或者是小鳥(niǎo)。
但是沒(méi)有人會(huì)責(zé)怪Nimbus，它畢竟只是一只貓，捕獵是它的本能。比起那些用這種方法管理企業(yè)的人來(lái)說(shuō)，Nimbus的做法其實(shí)是負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)——將不速之客和通常會(huì)令人反感的動(dòng)物抓起來(lái)，然后出其不意地放在主人能看到的地方以顯示自己的本領(lǐng)，這也可以算是一種“營(yíng)銷(xiāo)”吧。
我搜集了一些企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式，它們就像將已經(jīng)死亡的動(dòng)物的尸體放在你家門(mén)外一樣倒人胃口。請(qǐng)記住，我要說(shuō)的并不是那些違法的營(yíng)銷(xiāo)方式，例如垃圾郵件。我將談及的是那些通過(guò)制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略而獲得的營(yíng)銷(xiāo)方式，這些營(yíng)銷(xiāo)手段往往處于違法與合法之間的灰色地帶。
將新的聯(lián)系人添加至企業(yè)的電子郵件接收列表中：握手不代表接受
你是否曾在某個(gè)交際場(chǎng)合下見(jiàn)到了一個(gè)人，并且彼此交換了名片，之后發(fā)現(xiàn)這個(gè)人將你的電子郵件添加到了他們的營(yíng)銷(xiāo)郵件列表中，從此他的公司就會(huì)沒(méi)完沒(méi)了地給你發(fā)送營(yíng)銷(xiāo)郵件?你是否曾經(jīng)也代表你的企業(yè)做過(guò)同樣的事情，將別人的郵件地址添加到你公司的郵件列表中?在很多領(lǐng)域，人們都會(huì)使用這個(gè)方法，但是，這種做法是不應(yīng)該出現(xiàn)的。
正確的做法：用對(duì)方的私人郵件聯(lián)系對(duì)方，在郵件中添加有關(guān)你可提供的服務(wù)或產(chǎn)品的信息(必須在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候)。或是給對(duì)方發(fā)送一封邀請(qǐng)郵件，請(qǐng)對(duì)方訂閱你的營(yíng)銷(xiāo)郵件，并且向你的新朋友詳細(xì)說(shuō)明你的產(chǎn)品或是服務(wù)對(duì)他有什么用處。你可以這樣說(shuō)：在我們進(jìn)行了關(guān)于有機(jī)農(nóng)場(chǎng)的對(duì)話之后，我覺(jué)得你會(huì)對(duì)我們的每周新聞郵件感興趣，這個(gè)郵件的內(nèi)容是關(guān)于家庭養(yǎng)雞方法的;我可以直接將你添加到我們的郵件接收列表中，你也可以點(diǎn)擊鏈接自主訂閱。
換句話說(shuō)，你要讓對(duì)方心甘情愿地接收你的營(yíng)銷(xiāo)郵件。不要想當(dāng)然地以為對(duì)方愿意訂閱你的郵件——即使對(duì)方是你所見(jiàn)過(guò)的最喜歡養(yǎng)雞的人。
社交媒體自動(dòng)更新：機(jī)器人發(fā)送的信息無(wú)法吸引別人
關(guān)于管理公司的Twitter、Facebook、LinkedIn或是Google+等社交媒體賬戶，我不會(huì)說(shuō)自動(dòng)更新內(nèi)容永遠(yuǎn)無(wú)法幫你達(dá)到想要的效果，因?yàn)樽詣?dòng)更新是否有用要根據(jù)實(shí)際情況具體分析。例如，當(dāng)你需要在多個(gè)社交媒體平臺(tái)發(fā)送同一篇博文的時(shí)候，自動(dòng)化工具能夠幫你一次性搞定;很多社交媒體平臺(tái)也都推出了方便的控制中心面板，讓你可以檢測(cè)賬號(hào)的活躍度。這些都是很好的自動(dòng)化工具。
但當(dāng)企業(yè)過(guò)度使用自動(dòng)化工具，試圖將社交媒體賬號(hào)的控制權(quán)完全移交給自動(dòng)化工具時(shí)，問(wèn)題就會(huì)產(chǎn)生。例如，當(dāng)企業(yè)無(wú)法在Twitter或Facebook上及時(shí)回應(yīng)客戶的要求(哪怕只是一句簡(jiǎn)單的抱怨)時(shí)，或是在企業(yè)面臨危機(jī)的時(shí)候，自動(dòng)化工具很可能仍然在發(fā)布著其他不相干的內(nèi)容，都會(huì)招致客戶對(duì)企業(yè)的不滿。
正確的做法：你應(yīng)該使用自動(dòng)化工具來(lái)加強(qiáng)你的社交媒體營(yíng)銷(xiāo)力度，而不是完全依賴(lài)它。應(yīng)該有專(zhuān)人來(lái)管理所有的社交媒體賬戶，一定要是一個(gè)有血有肉的真人，可以與客戶進(jìn)行真正有效的對(duì)話，還能夠檢測(cè)和管理你的社交賬戶活躍度。
另外，看在老天的份上，關(guān)閉Twitter上的機(jī)器人自動(dòng)回復(fù)功能吧。就是當(dāng)有人關(guān)注了你的賬號(hào)時(shí)由機(jī)器人自動(dòng)發(fā)送的“感謝關(guān)注”的信息，不要讓它們?cè)俪霈F(xiàn)了。這種信息毫無(wú)誠(chéng)意。另外，這種信息與社交媒體的精神完全相悖，它也無(wú)法帶給關(guān)注者一對(duì)一的互動(dòng)感。
社交媒體垃圾信息：想收獲必須付出
社交媒體為我們帶來(lái)了與潛在客戶進(jìn)行直接接觸的機(jī)會(huì)。千萬(wàn)不要因?yàn)楹雎詫?duì)話情境或是越過(guò)界而揮霍了這種機(jī)會(huì)。不要成為別人眼中的“社交媒體垃圾信息發(fā)送者”，也就是那些只會(huì)介紹自己企業(yè)或是產(chǎn)品的人。如果你總是發(fā)送垃圾信息，最好的結(jié)果是別人都不搭理你，最壞的結(jié)果則是別人都朝你扔板磚。
正確的做法：如果你加入了一個(gè)LinkedIn小組，想要與你所在行業(yè)的人士取得聯(lián)系，你應(yīng)該為這個(gè)小組貢獻(xiàn)一些討論話題和觀點(diǎn)。如果你想在Facebook上與一個(gè)潛在的客戶取得聯(lián)系，一定要忍住在對(duì)方的留言板上留下公司鏈接的沖動(dòng)?？偟脑瓌t就是，提供實(shí)用信息，為別人提供幫助，為自己打造一個(gè)“實(shí)用信息提供者”的形象。
過(guò)度分享自己的信息：要讓企業(yè)個(gè)性化，而不是個(gè)人化
社交媒體確實(shí)給了企業(yè)向更多人展示企業(yè)個(gè)性的機(jī)會(huì)。但是展示得太多或太少都是不可取的，而這兩者之間只隔著一條線。
正確的做法：你應(yīng)該讓企業(yè)變得個(gè)性化，而不是個(gè)人化。確保你所分享的細(xì)節(jié)對(duì)于你想要打造的用戶社區(qū)來(lái)說(shuō)不會(huì)太私密化或是過(guò)分詳細(xì)。
不負(fù)責(zé)任地產(chǎn)生內(nèi)容：發(fā)布是權(quán)利，而不是權(quán)力
很多企業(yè)都認(rèn)為“我們現(xiàn)在是信息發(fā)布者了”——但他們卻不了解作為一個(gè)信息發(fā)布者的底線。無(wú)論你要?jiǎng)?chuàng)造出什么樣的內(nèi)容，你都應(yīng)該好好向真正的新聞工作者學(xué)一學(xué)。
正確的做法：僅僅像信息發(fā)布者一樣思考還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，你還要有與信息發(fā)布者一樣的行為準(zhǔn)則。事實(shí)上，那些為品牌創(chuàng)造內(nèi)容的人們，應(yīng)該比主流的新聞工作者更加嚴(yán)格地遵守工作標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)樵诿鎸?duì)某個(gè)品牌所給出的材料時(shí)，讀者會(huì)下意識(shí)地產(chǎn)生懷疑。
這意味著什么?這意味著無(wú)論你創(chuàng)造出的是什么樣的內(nèi)容，都應(yīng)該告訴消費(fèi)者這個(gè)論點(diǎn)的原始出處(這個(gè)出處不能是某篇僅僅介紹了某個(gè)研究項(xiàng)目梗概的博文)。這意味著你分享的新聞必須是真實(shí)的，而不是你在會(huì)議室里編纂出來(lái)的。這意味著你不能刪除或是忽略你的品牌所接收到的消極評(píng)價(jià)。這還意味著你要向客戶分享那些真正有實(shí)用價(jià)值的內(nèi)容，而不是僅僅對(duì)你有用的內(nèi)容。
你要將信息發(fā)布視為你的權(quán)利，而不是權(quán)力。廣義地說(shuō)，要將營(yíng)銷(xiāo)視為一次能夠讓你幫助別人的機(jī)會(huì)，而不是令你得以打擾別人的借口。( 譯 | 魯行云)
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