碧桂園“千億黑馬”如何煉就？

把“全民營銷”這一法寶運用到極致，這就是“千億碧桂園”最大的秘密。

廣東省外項目所占銷售額比重翻番，三四線大盤、海外項目貢獻大

今年1月3日，碧桂園發布公告：2013年該公司及其附屬公司共實現合同銷售金額約1060億元，合同銷售建筑面積約1593萬平方米，同比增幅分別達到122%及108%。1060億元的業績，幾乎讓年初制定的620億元銷售目標“翻番”。

曾有研究機構統計，碧桂園去年前三季度銷售面積中，三四線城市占比高達78.3%。而從開發重心來看，碧桂園廣東省外項目的銷售額比重在2013年上半年也達到了45%之高，而在2008年這一比值僅有24%，廣東省外項目顯然已占據碧桂園銷售比例的大頭。

同時，涉足海外的碧桂園，在海外地產業務中，也收獲了真金白銀，且業績非常彪悍。去年8月，碧桂園位于馬來西亞新山的碧桂園·金海灣開盤后，首階段推出6000套單位，已被訂走超過5000套，訂購額超90億人民幣，其中25%的房源被中國內地客戶買下。

1992年，碧桂園在緊挨著廣州番禺的順德北滘碧江發跡，廣東省特別是廣佛區域，是集團大本營所在。而在企業發展的第21年，碧桂園銷售額邁入千億，在中國的西北、大西南以及東南沿海和海外淘金，無疑成為他們新的立足之本。

制勝秘訣

1提前布局，不限購區域成為首選

2013年，整個中國的房地產市場，都還在調控下運行。碧桂園不論是海景大盤還是一些地處三四線城市的大盤，都有意無意處于暫未出臺限購舉措的城市，以低總價、低單價，成為吸引區域外購買力的吸金石。

去年7月，南都記者在位于青島東部2小時車程的碧桂園·十里金灘采訪時就發現，這一區域對外推廣冠以“青島東”的區位賣點，但實際上地處不限購的煙臺海陽市境內，這也給大批來自青島以及其他區域的購房者在這一項目認購創造了便利。碧桂園·十里金灘在去年8月開盤，日銷28億元，成為碧桂園去年單盤單日銷售額最高的項目之一。在8月18日開售當天，來自山東青島、濟南等城市，以及來自華東、華北、東北的購房者在這一項目搶購房源，讓海陽這座海濱小城變得熱鬧非凡。

與此同時，善于低成本拿地的碧桂園打入的這些區域，在土地成本上也有著明顯的價格優勢。以碧桂園蘭州新城項目為例，由于系“推山造城”項目，在蘭州城關區黃河以北的這共802.82715畝土地，碧桂園拿地總價僅有1億元，每畝僅有10萬元，僅有珠三角工業用地的幾分之一。

對此，碧桂園集團總裁莫斌就指出：“有些企業放棄了三四線城市，我們仍然堅持碧桂園自己的特色，我們仍然是以一二線城市的近郊、三四線城市為主，甚至有可能去到四五線城市。”在莫斌看來，“只要有市場需求的地方，就應該有市場”。

2　海外突圍，國外建房賣給中國人

在去年7月份的某一天，11個專項“看樓”旅行團從國內五地飛往新加坡然后直接過關抵達馬來西亞新山，前往碧桂園在馬來西亞開發的第二個項目，碧桂園金海灣。如果按照單團平均30個人的規模粗略計算，僅僅是這一天，前往金海灣看樓的客戶就達到了330個。而據現場銷售人員介紹，這一看樓團從6月份之前就已經開始，直到8月份，最頻繁的時候每天都有大批看樓團。

據碧桂園發布的數據顯示，單單是這一項目首次開盤，就為集團貢獻了約90億元的銷售額，約6000多套的銷售量中有1/4被中國內地客戶買下。

碧桂園金海灣在售的價格是1 .6萬元/平方米起(套內)，一套80多平方米的洋房售價約為130萬人民幣。對于國內消費者來說熟悉的品牌，僅相當于北上廣中心區“兩個廁所”的價格，頗具有吸引力。而這背后折射的是，碧桂園海外置業強大的營銷能力。

據碧桂園內部人士介紹，目前集團在馬來西亞布局的項目已經達到3個，同時 還 進 駐 了 澳洲、加拿大和韓國。其中，2014年馬來西亞的新項目和澳洲悉尼項目也將推向市場。

3　速度制勝，拿地到銷售僅用了167天

以日銷50億元的蘭州新城項目為例，這一項目去年4月23日建設正式啟動，到去年10月6日開盤，只花了167天，不到6個月。“這個速度真的非常快了，按照我們集團的要求，是9個月進入銷售期。”在佛山，一家“千億房企”策劃經理評價說。

在山東海陽的碧桂園十里金灘，從項目奠基到開放，僅花了4個月時間。這一項目在去年3月9日才奠基，而在7月中旬就已經亮相，8月中旬開盤，也控制在半年之內，對于這一配套匱乏的海景大盤，項目首期展示面多達30萬方，施工往往是夜以繼日進行。

莫斌去年曾透露，對旗下所有新盤的產品去化有基本線的規定，希望樓盤第一次推出和開盤的時候，有提供80%的貨量(當然是指小地塊)，一周之內去化率達到70%，一個月達到90%，這是內部的規定，基本的底線是60%。

4　全民營銷，最高可獲6 的傭金

去年6月份，碧桂園就為了十里金灘項目在全國300家展廳，啟動“魅力青島東·度假剛需夢之旅”。7月項目開放，來自全國的超2萬名客戶從全國各地飛抵現場，來自佛山肇慶廣州清遠等區域的碧桂園老業主為數不少。

在一些新進入的三四線城市項目，碧桂園還在當地大舉招兵買馬，發動當地的市民和地產經紀人，幫助賣房并給予高傭金。南都記者留意到，在南京句容碧桂園·鳳凰城，發展商就在當地論壇發帖：“現招編外經紀人若干名，不用坐班，不用考試，不用培訓。歡迎中介從業人員合作。”

對于這些編外經紀人，發展商也給予豐厚的回報。海口碧桂園·金沙灘一次編外經紀人推介會上，發展商對外透露，包括業主都可以成為編外經紀人，如果經紀人組織15人以上的看房團到項目，成交最高可獲6 的傭金，遠高于不少樓盤銷售員的提升點。

莫斌曾向媒體指出，“碧桂園8000人的營銷團隊組成全國龐大的網絡。同時，組成另外一個網絡即業主網絡以及社會網絡。全民銷售是把我們的產品信息傳達給每一個需要了解碧桂園產品的準客戶，目的是提高知名度。營銷宣傳也會控制在內部既定的范圍內，除了加大員工激勵外，保證產品讓業主滿意。”

5人才戰術，全面打響的第一年

去年5月底，碧桂園正式宣布曾在中海、富力任職的業內知名人士朱榮斌出任公司聯席總裁及執行董事，將集團董事會成員擴容到21人，成為內地房地產上市公司中規模之最。這一次，碧桂園轉變的不僅是產品面對的客戶群、開發模式、營銷方式等“皮肉”，更是這一家族式企業管理模式的“筋骨”。

碧桂園過往對于高端骨干的吸引，顯而易見的是要一并吞并人才自身的優勢以及資源。2010年碧桂園選擇莫斌出任總裁，碧桂園看中的正是其在工程質量上的管理經驗。去年加入的朱榮斌獲委任為公司聯席總裁及執行董事，主要負責投資、商業及產品設計方面的管理工作，無疑將充分發揮其在土地投資拓展方面的優勢。

從目前的結果來看，碧桂園的人才戰術與其業績增長不無關聯。2010年，莫斌加盟后碧桂園的銷售額實現了從2010年329億元到2012年476億元的增長。在去年“21人董事會”壯大之后，碧桂園2013年實現過千億銷售額。