社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

    國(guó)內(nèi)外的的社會(huì)化媒體發(fā)展迅猛，截止到2012年10月，F(xiàn)acebook的用戶(hù)數(shù)過(guò)10億，Twitter的用戶(hù)數(shù)過(guò)5億。國(guó)內(nèi)2011年社交網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)40億元（43.8億），2012年用戶(hù)花費(fèi)在社會(huì)化媒體上的時(shí)間超過(guò)門(mén)戶(hù)。現(xiàn)在幾乎每篇文章、每個(gè)廣告、每段視頻都鼓勵(lì)用戶(hù)進(jìn)行社交分享及評(píng)論，我們已進(jìn)入一個(gè)全社交時(shí)代，社會(huì)化媒體已成為最重要的媒體渠道之一。

    在社會(huì)化媒體迅猛發(fā)展的背景下，用戶(hù)在不斷地蛻變。用戶(hù)接觸和獲取信息的渠道和方式、用戶(hù)與商家產(chǎn)生交互及購(gòu)買(mǎi)行為的渠道和方式、用戶(hù)之間產(chǎn)生交流和分享體驗(yàn)的渠道和方式都在發(fā)生全面而深刻的變化，用戶(hù)已經(jīng)從原來(lái)簡(jiǎn)單同質(zhì)化的物質(zhì)需求發(fā)展為個(gè)性化的需求，用戶(hù)不再是簡(jiǎn)單的對(duì)價(jià)格敏感，而是對(duì)價(jià)值敏感，用戶(hù)變得更加主動(dòng)和理性。

    社會(huì)化媒體 營(yíng)銷(xiāo) 已發(fā)展成企業(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 中不可或缺的重要部分。伴隨著社會(huì)化媒體的深入發(fā)展，網(wǎng)民之間的互動(dòng)深入，消費(fèi)者變得越來(lái)越難以信任由生產(chǎn)商、渠道商、傳統(tǒng)媒體所構(gòu)建的垂直信息渠道，他們更愿意相信來(lái)自朋友或陌生網(wǎng)友口口相傳的水平信息渠道，用戶(hù)對(duì)品牌、產(chǎn)品、服務(wù)的體驗(yàn)信息主要通過(guò)社會(huì)化媒體分享和傳播，原來(lái)依靠消費(fèi)所產(chǎn)生的單向關(guān)系維護(hù)手段已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)用戶(hù)自身意愿覺(jué)醒的新關(guān)系體系。消費(fèi)者已經(jīng)遷移到社會(huì)化媒體，傳播路徑在泛化，媒體的觸點(diǎn)在分散，消費(fèi)行為在變化，如果企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不隨之改變，終將失去競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。

    社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的障礙

    社會(huì)化媒體的核心特征主要是用戶(hù)產(chǎn)生內(nèi)容，并由這些內(nèi)容形成媒體。社會(huì)化媒體的營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)前面臨諸多障礙。

    障礙一：認(rèn)知障礙。有些企業(yè)主認(rèn)為社會(huì)化媒體“不可控”和“不可信”，從而產(chǎn)生參與顧慮。還有許多企業(yè)主簡(jiǎn)單的將社會(huì)化媒體當(dāng)做廣告渠道，不尊重用戶(hù)的自主性。因而，在社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)上，企業(yè)主感興趣的是多數(shù)，愿意采用的是少數(shù)，能正確運(yùn)用的則寥寥無(wú)幾。

    障礙二：缺乏行業(yè)自律。目前，國(guó)際上網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨于成熟，并制定了很多誠(chéng)信真實(shí)的規(guī)定。例如：美國(guó)口碑營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)成立了“道德委員會(huì)”，專(zhuān)門(mén)監(jiān)督企業(yè)進(jìn)行誠(chéng)信口碑營(yíng)銷(xiāo)。而在國(guó)內(nèi)，還沒(méi)有類(lèi)似的自律組織和口碑營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)。

    障礙三：效果評(píng)價(jià)障礙，用傳統(tǒng)廣告的評(píng)估方法來(lái)評(píng)價(jià)社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的效果是不合理的，國(guó)內(nèi)外很多機(jī)構(gòu)也正在積極地進(jìn)行社會(huì)化媒體評(píng)估方法的探索，如AltimeterGroup的首席顧問(wèn)SusanEtlinger走訪(fǎng)了60個(gè)社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者及商家，提出社會(huì)化媒體效果評(píng)估的六個(gè)維度，從品牌健康度、營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化、 銷(xiāo)售 促進(jìn)、節(jié)省成本、用戶(hù)體驗(yàn)和創(chuàng)新運(yùn)用六個(gè)方面進(jìn)行效果評(píng)估。Radian6在2012的一份研究報(bào)告中提出從到達(dá)、轉(zhuǎn)化、線(xiàn)索、和收益四個(gè)方面進(jìn)行效果評(píng)估。但是目前仍沒(méi)有被廣泛認(rèn)可的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估方法。

    社會(huì)化媒體 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

    理論層面，社會(huì)化與市場(chǎng)化是矛盾的統(tǒng)一體，一方面，用戶(hù)駐扎在社會(huì)化媒體就一定會(huì)出現(xiàn)市場(chǎng)行為，反過(guò)來(lái)，社會(huì)化本身又排斥市場(chǎng)化，排斥商業(yè)操控。這就需要與社會(huì)化媒體發(fā)展相匹配的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論。20世紀(jì)60年代，西奧多·萊維特、菲利普·科特勒以及杰克·特勞特提出了“以消費(fèi)者為中心”的營(yíng)銷(xiāo)理念。在過(guò)去長(zhǎng)達(dá)40多年中受到了熱烈的追捧。在這段時(shí)期，由生產(chǎn)廠(chǎng)商、渠道商、傳播媒體構(gòu)建了一個(gè)單向的信息傳播渠道，壟斷并操控了信息的傳播。消費(fèi)者處于被動(dòng)接收信息的狀態(tài)。隨著社會(huì)化媒體的深入發(fā)展，用戶(hù)發(fā)生了蛻變，信息很難被壟斷和操控，與之相匹配的營(yíng)銷(xiāo)理論研討也不斷出現(xiàn)，為適應(yīng)這一變化，科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)革命3.0》中提出，“企業(yè)要以一種更全面的眼光看待顧客，把他們視為具有多維性、受價(jià)值驅(qū)動(dòng)的人群，甚至是企業(yè)潛在的合作者”。DCCI也提出了SICAS用戶(hù)行為消費(fèi)模式，以取代AIDMA和AISAS模式。SICAS的主要內(nèi)容是要建立非線(xiàn)性、多點(diǎn)雙向的用戶(hù)行為消費(fèi)模型，以適應(yīng)社會(huì)化媒體的發(fā)展變化。

    認(rèn)知層面，大多社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)者還是沿用了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)點(diǎn)，在營(yíng)銷(xiāo)中自說(shuō)自話(huà)，試圖采用灌輸式的營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)影響消費(fèi)者。這種對(duì)社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)知是不對(duì)的。合理的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該是建立在與消費(fèi)者溝通基礎(chǔ)上的營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)該傾聽(tīng)消費(fèi)者的聲音，重視與消費(fèi)者的真誠(chéng)溝通，在溝通中實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)不應(yīng)該是麥克風(fēng)式的營(yíng)銷(xiāo)，而應(yīng)該是電話(huà)機(jī)式的營(yíng)銷(xiāo)。

    操作層面，就是要架構(gòu)一個(gè)從前端營(yíng)銷(xiāo)，到信息流管理輸入輸出，到后端服務(wù)，再到輿論反饋的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)體系。重點(diǎn)是需要掌握“聆聽(tīng)、互動(dòng)、評(píng)估”三大核心。“聆聽(tīng)”就是在社會(huì)化媒體上了解關(guān)于你的公司、你的產(chǎn)品、你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和你所在的行業(yè)等目前正在被大家談?wù)摶蜿P(guān)注的內(nèi)容。一個(gè)好的聆聽(tīng)策略是社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，它能幫助你理解圍繞你的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)正在發(fā)生什么，為你的營(yíng)銷(xiāo)決策提供依據(jù)：“互動(dòng)”就是要與你的目標(biāo)受眾在社會(huì)化媒體上直接對(duì)話(huà)，以贏得目標(biāo)受眾關(guān)注你的營(yíng)銷(xiāo)信息，通過(guò)積極有效地與目標(biāo)受眾互動(dòng)，可以將負(fù)面意見(jiàn)轉(zhuǎn)化為正面意見(jiàn)，并影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為；關(guān)于社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)效果的“評(píng)估”，國(guó)內(nèi)外有大量的研究，但目前沒(méi)有行業(yè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，映盛中國(guó)通過(guò)長(zhǎng)達(dá)10余年的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)研究和實(shí)踐，總結(jié)出了“三力評(píng)估”準(zhǔn)則，也就是從影響力、互動(dòng)力、轉(zhuǎn)化力三個(gè)方面對(duì)社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)效果進(jìn)行評(píng)估，企業(yè)可以根據(jù)自己的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，從這三個(gè)方面制定具體的評(píng)價(jià)指標(biāo)和相應(yīng)的權(quán)重。