分銷渠道沖突協(xié)調(diào)有術(shù)

    隨著全球化浪潮和規(guī)模經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)不再是生產(chǎn)更好的產(chǎn)品，而是在于改進(jìn)分銷渠道來降低成本，獲的效益。這就決定了分銷渠道的設(shè)計(jì)和管理起到了至關(guān)重要的作用。分銷渠道的管理的重要內(nèi)容是對(duì)現(xiàn)有分銷渠道的評(píng)估、改進(jìn)、重建以及加強(qiáng)渠道合作。以此來提高分銷渠道的績(jī)效，增強(qiáng)分銷渠道的活力。但是不管對(duì)渠道進(jìn)行怎樣好的設(shè)計(jì)和管理，渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)和沖突始終客觀存在著。這就需要對(duì)其進(jìn)行不斷的管理和協(xié)調(diào)，促其健康、持續(xù)地發(fā)展。一般來說，渠道沖突分為三種類型：垂直渠道沖突、多渠道沖突和水平渠道沖突。垂直渠道沖突是指同一渠道中不同層次渠道成員之間的沖突。多渠道沖突是指一個(gè)生產(chǎn)商建立了兩條或兩條以上的渠道向同一市場(chǎng)出售其產(chǎn)品而發(fā)生的沖突。水平型渠道沖突是指存在于渠道中同一層次的渠道成員之間的沖突。在這里，我想著重來分析討論水平型分銷渠道的沖突問題。

　　水平型渠道中的各個(gè)成員之間的聯(lián)系是一種橫向的關(guān)系，在這個(gè)層次里，大家都是平等的，既他們?cè)跈?quán)力上處于同一個(gè)水平線上，但利益上是獨(dú)立的。由于各渠道成員的資本、技能、素質(zhì)、認(rèn)識(shí)等各方面的差異，很容易發(fā)生矛盾。如果一旦發(fā)生沖突，往往很難以協(xié)調(diào)。相對(duì)于制造商來說，表現(xiàn)的更多的是其內(nèi)部中間商之間的矛盾，我們姑且稱之為“商商矛盾”。比如說，某個(gè)省市的中間商對(duì)另一個(gè)省市的中間商不滿，埋怨他們?cè)诖黉N上過于積極，在價(jià)格上過于偏低，或者是說他們的服務(wù)不到位，損害了整體形象等等?！　】梢钥闯觯?ldquo;商商矛盾”的本質(zhì)是各分銷渠道成員是不同的利益主體，每個(gè)渠道成員所追求的是個(gè)人利益的最大化。其次是各渠道成員在目標(biāo)上有差異，各自的愿景不一，有的渠道成員有長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，而有的渠道成員只追求短期效益；第三，制造商（企業(yè)）提供給渠道的政策不一，引發(fā)矛盾。如有的企業(yè)在某些特殊地域?qū)嵭刑厥庹?，但是并沒有在各個(gè)渠道成員之間進(jìn)行良好的說明和溝通，導(dǎo)致有的渠道成員不理解。第四，制造商（企業(yè)）對(duì)渠道成員的管理力度不夠，沒有形成一股強(qiáng)有力的凝聚力，使各渠道成員緊緊團(tuán)結(jié)在自己的周圍。導(dǎo)致渠道成員猶如沒爹的孩子，各自為政。雖然渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)具有一定的促進(jìn)作用，會(huì)刺激渠道去創(chuàng)新，但是更多的沖突是具有危害性的，必須進(jìn)行管理和協(xié)調(diào)。當(dāng)然，要說想完全消除這種沖突是不現(xiàn)實(shí)的，重要的是對(duì)其進(jìn)行正確的管理和協(xié)調(diào)：

　　首先，渠道成員的選擇上要求進(jìn)行嚴(yán)格的評(píng)估和審核，要按照經(jīng)濟(jì)性、適應(yīng)性和控制性的原則來選擇渠道成員。其次，在管理上要設(shè)立情報(bào)部門，及時(shí)了解和反饋渠道成員之間的動(dòng)態(tài)和信息，在沖突未發(fā)生之前予以控制。第三，最重要的解決方法是采用超級(jí)目標(biāo)法，既建立共同愿景；有了共同愿景，當(dāng)渠道面臨著外部威脅時(shí)，他們會(huì)自動(dòng)聯(lián)合起來排除威脅，但是這種聯(lián)合可能是永久性的，也可能是暫時(shí)性的。第四，沖突雙方進(jìn)行自我協(xié)商調(diào)解，派人員進(jìn)行談判，談判是解決沖突的有效方式。或者進(jìn)行合作，渠道內(nèi)部互換人員，這是一換位思考的方法，可以想象，經(jīng)過互換人員，一方的人就能接觸另一方的觀點(diǎn)和帶來更多的理解。第五，由第三方（企業(yè)或仲裁機(jī)構(gòu)）出面調(diào)解和仲裁，但是需要有力度。最后一種方法是一棍子打死法，既在不得已的情況下，刪除其中的某個(gè)渠道成員，以保全另一渠道，或者就干脆重新建立一個(gè)全新的渠道方式在市場(chǎng)上分銷產(chǎn)品，這是下策?！　≡谑袌?chǎng)營(yíng)銷中，分銷渠道是實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要源泉，隨著市場(chǎng)的不斷完善和發(fā)展，市場(chǎng)將不斷出現(xiàn)一體化，那么渠道之間的合作也將變的越來越重要，渠道之間不再是單一的沖突和競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)該是協(xié)作基礎(chǔ)上的競(jìng)爭(zhēng)，在得到合理的協(xié)調(diào)和管理之后，渠道雙方得到的的應(yīng)該是雙贏的結(jié)果。