如何做好市場(chǎng)研究企業(yè)和調(diào)查機(jī)構(gòu)還須心有靈犀

    許多企業(yè)由于決策的失誤，導(dǎo)致自己的產(chǎn)品喪失市場(chǎng)。究其原因，都是因?yàn)槿鄙俪浞值氖袌?chǎng)調(diào)查和科學(xué)的研究結(jié)論。這就像一個(gè)病人，沒(méi)有經(jīng)過(guò)醫(yī)生的診斷便胡亂用藥，其結(jié)果就是搞垮了自己的身體。

 　　市場(chǎng)調(diào)研公司的服務(wù)可以為企業(yè)客觀地、系統(tǒng)地去收集、識(shí)別、分析市場(chǎng)信息，及時(shí)發(fā)現(xiàn)企業(yè)在營(yíng)銷中的問(wèn)題和機(jī)遇，向企業(yè)決策者提供準(zhǔn)確、可靠和有效的信息，以便企業(yè)能做出正確的市場(chǎng)營(yíng)銷決策。

 　　然而，令人擔(dān)憂的是，國(guó)內(nèi)為數(shù)不少的企業(yè)，還沒(méi)有充分意識(shí)到市場(chǎng)調(diào)查的重要性，沒(méi)有將其列為企業(yè)要生存和發(fā)展的首要問(wèn)題來(lái)考慮。而與之相反的是，許多國(guó)外的大公司不惜花費(fèi)巨額經(jīng)費(fèi)，對(duì)中國(guó)的市場(chǎng)進(jìn)行深入的調(diào)研，然后才做出產(chǎn)品投放的決策；有的公司已經(jīng)從中國(guó)的市場(chǎng)上獲取了不菲的利潤(rùn)。

　　企業(yè)不要指望調(diào)查能包治百病

　　其實(shí)，有的國(guó)內(nèi)企業(yè)也做過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，但往往認(rèn)為沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果。為什么會(huì)這樣？這里既有企業(yè)，也有調(diào)研公司的問(wèn)題。從企業(yè)來(lái)講，有的企業(yè)決策人沒(méi)有一個(gè)清醒的、明確的要解決的問(wèn)題交給調(diào)研公司，而是想要一攬子解決所有的問(wèn)題。這就如同一個(gè)人想要醫(yī)生把他身上所有的病，一次就能治愈一樣，其結(jié)果是哪個(gè)病也見(jiàn)效不大。還有的企業(yè)決策人，他們只是為了顯示自己也有“現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)思想”而進(jìn)行此項(xiàng)工作，對(duì)調(diào)研分析的結(jié)論并不重視。如國(guó)內(nèi)某大型飲料公司，他們想進(jìn)入茶飲料市場(chǎng)，但面臨的是選擇生產(chǎn)“純茶飲料”還是“碳酸茶飲料”的問(wèn)題。夸克公司用了一個(gè)多月的時(shí)間，為其進(jìn)行了概念開發(fā)及口味測(cè)試，提出了走“純茶飲料”的方向，開發(fā)產(chǎn)品概念為“一品烏龍茶”，同時(shí)制定了重點(diǎn)城市的試銷方案。遺憾的是該企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)從報(bào)紙上看到“旭日升”品牌銷售增長(zhǎng)，便主觀上決定要上碳酸茶飲料，在全國(guó)六個(gè)城市進(jìn)行了六個(gè)月的大規(guī)模推廣，結(jié)果由于品牌定位不正確等原因，不得不全面退出市場(chǎng)，給企業(yè)造成5100萬(wàn)元的虧損。

 　　調(diào)研公司不光給出數(shù)據(jù) 　

　從調(diào)研公司來(lái)講，借鑒在西方成熟的市場(chǎng)中卓有成效的調(diào)研模型雖然必要，但萬(wàn)萬(wàn)不可忽視了中國(guó)市場(chǎng)的特殊性。夸克顧問(wèn)市場(chǎng)研究公司在充分研究了“中國(guó)國(guó)情”的前提下，開創(chuàng)了自己的適合國(guó)情的調(diào)研模式和模型，使之能為企業(yè)的營(yíng)銷決策提供科學(xué)的市場(chǎng)預(yù)測(cè)。夸克公司在1999年為某國(guó)際知名糖果生產(chǎn)商進(jìn)行了品牌測(cè)試，之后，他們決定在三大城市投放3000萬(wàn)元人民幣的廣告費(fèi)用，夸克再次介入其中進(jìn)行調(diào)研后，提出了與企業(yè)思維相反的推廣策略，因在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)二三類城市具有低成本、低競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者以糖果為自我獎(jiǎng)賞的事實(shí)，建議企業(yè)把費(fèi)用主要投放二三類城市，一類城市將以下線營(yíng)銷為主的策略。該企業(yè)接受了建議，僅投入1500萬(wàn)元的費(fèi)用，當(dāng)年在二三類城市的銷售額就上升了十倍，是三大城市的兩倍。

　　夸克公司認(rèn)為，只為企業(yè)提供一些冗長(zhǎng)繁瑣的數(shù)字和圖表是不夠的，更重要的是要為企業(yè)提出解決問(wèn)題的策略，有近期的，有遠(yuǎn)期的。只有這樣，企業(yè)才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上長(zhǎng)盛不衰。

　　總之，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，營(yíng)銷調(diào)研對(duì)企業(yè)的作用將會(huì)愈來(lái)愈大。企業(yè)也只有在正視市場(chǎng)預(yù)測(cè)的重要性后，才有可能進(jìn)一步鞏固企業(yè)現(xiàn)有市場(chǎng)地位，并最終為其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展打下良好基礎(chǔ)。夸克顧問(wèn)市場(chǎng)研究公司