市場創新的廣告方式

推出一種能滿足顧客需要的新產品并不代表創業者可以從此坐享其成，因為顧客能否了解和接受這種新產品還是一個未知數。能否解開這個未知數直接關系到這種新產品乃至整個創業計劃的成敗。可口可樂的例子很好地證明了這一點。

可口可樂的誕生純屬偶然。 1886年的一天約翰•彭巴頓的藥店里來了一位頭痛患者，他要買一種由彭巴頓自制的糖漿。店員因為沒有找到水，便隨手拿了一杯蘇打水為那位顧客沖調了糖漿，客人飲后對其口味贊不絕口。彭巴頓把這種用可可葉和可拉桑以及蘇打水等為原料配制的新飲料命名為“可口可樂”，并注冊了商標“Con—Cds”。就這樣，可口可樂誕生了。但可口可樂并沒有給彭巴頓帶來財富。彭巴頓一年間作了朝美元的廣告以銷售這種“飲料”，而銷售額卻只有可憐的50美元。追究彭巴頓的失敗原因，除了產品自身的問題之外，推銷不得法是失敗的最重要因素。

直到亞特蘭大另一位藥劑師買下可口可樂的制造、銷售權利，可口可樂才真正迎來了春天。應該說他才算得上是真正的可口可樂之父，因為他為可口可樂創造了一個世界市場，讓可口可樂成為了當今頭號的大眾飲料。

柯勒對可口可樂的配方進行了改良，使它更適合大眾的口味。為了讓大眾了解可口可樂，何勒進行了大規模的宣傳活動。他與加工企業和各經銷企業建立了良好的合作關系，由可口可樂公司總部負責調制出統一的、高標準的、味道出色的可口可樂原漿，再由各地加工企業加工成大眾飲料，然后由經銷商們經銷。柯勒為可口可樂建立了龐大的銷售網絡，并以此向世人證明可口可樂的品質是可以信任的。此外，廣告也是柯勒手中的利器。可口可樂廣告幾乎無處不在，大街上、電視上。汽車上、店門上，球場上，隨處可見。就這樣，可口可樂從亞特蘭大席卷了美國，征服了全世界。

廣告就是這樣一種把產品推向市場、讓顧客了解產品性能的途徑。下面再舉兩個例子來說明廣告的妙用。

吉諾•鮑洛奇是享譽世界的推銷大王。這位出生于美國明尼蘇達州的鐵礦工的兒子，具有天才般的推銷本氯化曾將因一起火災而使皮發黃并起了不少黑點的 18 箱香蕉命名為“阿根廷”香蕉，最后以高出市價一倍的高價推銷一空。他最拿手的是廣告創新。他在廣告上花的錢并不多，但他卻使投入到廣告上的每一分錢產生效益。如他用幽默廣告打開了“重慶炒面”在美國的市場。有一條廣告是這樣的：有一個人宣布，“十個醫生中有九個推薦‘重慶沙面”’。然后，鏡頭對準10名醫生，其中竟有9個是中用人。這種幽默廣告在令人捧腹之余，深深地被產品吸弓叮，人們決定親自一試。鮑洛奇原本是一個微不足道的食品公司的所有者，主要經營東方食品。他通過一個又一個的新穎廣告，向美國人推銷中國的炒面和東方菜，開創了東方食品的西方市場。

保羅•高爾文是最先將收音機應用于汽車業的人。汽車收音機也是摩托羅拉公司的創業產品。當高爾文的汽車收音機在美國普及、發展時，卻遇到一次又一次的打擊。人們把它“指控”為車禍的罪魁禍首，認為它分散了司機的注意力。許多州甚至還展開了關于從法律上禁止在汽車內安裝使用收音機的辯論。 1933年，高爾文制造公司在阿華州蘇城的一位代理人，在汽車里安裝55型收音機又引起了一場火災，大火燒毀了整個車庫，還燒毀了相鄰房屋的一半，此事令高爾文制造公司的聲譽一落千丈。面對這一次次打擊，高爾文毅然將幾千臺55型收音機從市場上收回，拆下里面尚能使用的真空管與擴音器之后，用一柄大錘忍痛將它們全部砸毀。同時，用新的產品重樹公司形象。

他尋覓到一位杰出的廣告人才維克多•歐文。在歐文的策劃下，摩托羅拉發起了第一次全國范圍內的廣告促銷汽車收音機活動。過去公司每月只在《星期六晚郵報》的第三版刊登一欄廣告。這種廣告很不引人注意。新的廣告策略主要是利用名人效應，如利用羅馬天主教皇凱撒的加冕慶典游行，和著名的林德利特爾•約翰尼簽訂廣告協議等，使公司名聲大噪。此外，它還在全美縱橫交錯的公路兩旁，樹立了閃耀著摩托羅拉名字的、令人目不暇接的紅、黃、黑廣告牌。通過這些活動，又重新樹立了公司及其產品的形象。