《定位》只買了營銷半張門票

  《定位》思想說的品牌的本質是與眾不同，同時不僅是產品賣點的與眾不同，而是消費者怎么看產品的角度不一樣，很顯然，《定位》是以消費者的視角來看商品，應該說比產品的獨特銷售主張的時代前進了一大步，畢竟已經關注消費者怎么看待的產品的了，但是作者也許沒注意到另一個最大的問題“消費者如何看自己”？在競爭初級階段也許是產品特別的主張就可以獲得消費者關注，在競爭中級階段就需要以消費者的角度看產品，而真正到了市場競爭異常激烈的階段只是以消費者的角度看產品都不足以獲勝，看看現在中國的飲料市場就知道，而【定位】理論力推的思想竟然就是“以消費者的角度看產品”！這也許在很多品類市場還適用，畢竟每個品類競爭的激烈程度不一樣，每個地區和行業都有別，“定位”在某種時空某種市場還是有其相當的作用，但不可否認的是，“定位”還是存在某些缺失，以筆者這個半個偽營銷專家來看，起碼有以下幾點是有缺陷的：

    1，把每個品類甚至一切的品牌打造看成競爭非常激烈的狀態，同時把心智認知這個要素夸大，而營銷要素是一系列的，什么時候應該聚焦什么要素要根據企業的品牌在什么市場環境和競爭條件下去考慮，而不是一包攬統一是心智為核心！

    2，【定位】鼓吹的是“請注意消費者怎么看產品的”，但沒說明白“請注意消費者在什么狀態下什么心理活動下為品牌買單”

    3，【定位】是典型的按理性邏輯去表達，而很多品牌特別是高端的品牌往往是需要感性的力量的打動消費者。筆者請教過專業生理學教授，該教授告訴筆者人的大腦由左腦和右腦構成，左腦是邏輯思維，右腦是感性認知思維！如果真如該教授所說，定位理論頂多的完成了一半的研究！離系統還遠！但是心智認知這個概念的確是頭腦領域的研究范疇，但頭腦心智認知分左半腦和右半腦認知定位理論沒有說全，只說了左半腦，相當于只說了一半！這就不難解釋現在【定位】理論服務的很多案例的概念有失偏頗了！

    4，你讀透【定位】就發現，只有一句話：品牌代表某個品類！事實上，打造品牌的角度很多，代表某個品類只是其中之一而已！你會發現，定位一定建議可口可樂定位可樂發明者，正宗可樂！但這個建議為什么可口公司不用而用“暢爽”之類的詞？不是可樂公司沒聽到【定位】的建議，是【定位】理論沒搞明白這個市場，可樂市場是有競爭的，可樂如果訴求是正宗、發明之類的就是典型的理性訴求，他也許可以爭取到大部分成熟的、條理思維清晰的“老人”，但問題是，百事訴求的是感性的，新一代，活力的、時尚的，你發現喝樂的大部分是年輕人或者希望自己“年輕”的人！定位建議可樂訴求正宗和發明者不是叫可樂放棄最核心的可樂人群拱手讓給百事嗎？再看看香飄飄現在又是犯同樣的錯誤，核心消費者人群是感性的年輕人，奶茶不是什么大產品，需要的感動的力量，需要的是感性的表達，優樂美很顯然懂得了香飄飄的錯誤，如果再孤意不改，香飄飄也許就有可能被優樂美反超！

    也許還有其他很多不完善，我們需要敬畏市場敬畏消費者的心態去做營銷，任何理論都有適合應用的條件，定位當然也不例外！定位的確使得商品可以清晰識別，但僅僅有清晰的商品識別是不夠的，要把有特色的產品與消費者消費者的某種狀態對接才能讓消費者趕快買單，你單是訴求說“怕上火”這個是產品特色，不是什么高深的玩藝，你要把怕上火的時候消費者愿意買單的狀態和心理壓力對接上，所以，燒烤、火鍋、熬夜、餐飲渠道等這些才是可以讓消費者和自己關聯上的“符號”！不然喊空洞的“怕上火”就不能讓消費者消費壓力感增大到馬上現場購買！好啦，我首類營銷算老幾？竟然敢批判世界營銷權威人物！