“測量”市場洞察力

　　幾年前，一家全球酒類分銷商舉辦了一系列轟轟烈烈的事件式營銷活動。公司在美食餐廳為社區(qū)內(nèi)“有影響力的人物”舉辦奢華試飲派對，以求面對面地展示旗下各個品牌的酒品，同時建立整體品牌認知度。 活動涉及的酒類品牌眾多，耗資不菲：在一個月內(nèi)單一品牌就舉行了逾200場促銷活動。

　　當(dāng)時這家企業(yè)缺少評估營銷有效性的方法。由于涉及的品牌眾多、渠道廣泛、活動的次數(shù)頻繁，并沒有具體的數(shù)據(jù)來衡量活動的效果，不過是模糊地通過類似“出席者多達600人以上，均為消費力強的年輕單身貴族”這樣的表述來總結(jié)。

　　高管們很快意識到企業(yè)亟需一份縝密的營銷活動投資回報率分析，于是他們設(shè)計了一份簡易的盈虧平衡分析報告，即計算出要沖抵推廣活動的開銷，參與者需要購買多少產(chǎn)品。結(jié)果讓所有人瞠目結(jié)舌——各項活動的支出距離盈虧平衡點間存在著天壤之別。在極端的個案中，企業(yè)若想保持收支平衡，每位出席促銷活動的人需購買超過80瓶特級蘇格蘭威士忌——許多人一輩子也喝不完這么多酒。

　　過去當(dāng)營銷人員僅依賴于電視、廣播和印刷品等傳統(tǒng)大眾媒體時，市場洞察的匱乏顯得無關(guān)緊要。電視廣告收視率可以記錄特定廣告在目標(biāo)受眾中觀看的百分比，但不能解釋為什么有些廣告能夠刺激銷量增加而其它廣告卻沒有達到效果，然而大眾媒體結(jié)合此類衡量指標(biāo)曾是營銷的唯一的市場分析依據(jù)。

　　現(xiàn)在，營銷正邁入一個多元而快速變換的時代，營銷人員正面對一個長期缺乏市場洞察的挑戰(zhàn)——哪種媒介傳播效果好，客戶為什么愿意掏腰包，企業(yè)的付出能得到什么回報。隨著媒體渠道的爆炸性增長，營銷人員有條件獲得更完整、更細致、更全面的數(shù)據(jù)來反映消費者對于產(chǎn)品的態(tài)度和購買意愿，并且能更精確地分析營銷投資回報率。企業(yè)缺乏的則是從分析中洞悉市場的成熟能力，以及充分利用這種洞察力的意愿——這不僅要用以指導(dǎo)營銷部門的工作，并且應(yīng)該貫徹在整個組織中。

　　從入門到精通

　　營銷人員提升市場分析技藝的必要性已毋庸置疑。博斯公司和美國廣告主協(xié)

　　會（ANA）的一項研究揭示，投資回報率分析和市場洞察力（大多源自各種分析方法）是營銷人員認為最亟待發(fā)展、最重要的兩種能力。

　　盡管營銷人員對分析方法興趣濃厚，然而真正掌握的人卻寥寥無幾。在與多位高級營銷高管的訪談中，我們發(fā)現(xiàn)每20人中僅有1人具有完善的市場分析方法。他們是如何建立這種能力的呢？一切始于數(shù)據(jù)。營銷人員必須首先學(xué)會如何確定及收集自己需要的數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)包括兩個廣義的范疇：財務(wù)數(shù)據(jù)和消費者反饋數(shù)據(jù)。

　　財務(wù)數(shù)據(jù)：按照對營銷投資回報率的貢獻度，財務(wù)數(shù)據(jù)分為兩大類。第一類是活動成本相關(guān)數(shù)據(jù)，包括活動籌備、舉行和后續(xù)過程中發(fā)生的所有費用。例如，高爾夫巡回賽贊助商需掏出的贊助費、廣告標(biāo)志的設(shè)計、印刷和安裝費、嘉賓招待費用中還會包括帳篷租借費、餐飲費和服務(wù)員工資等等。

　　由于從營銷預(yù)算中支出，活動成本數(shù)據(jù)的收集相對來說較為簡單。但是，當(dāng)計算某大型項目中的單項活動成本或媒體的購買外包時，難題就出現(xiàn)了。這些情況下的各項費用糾結(jié)在一起，區(qū)分單個活動的成本數(shù)據(jù)需要營銷人員或供應(yīng)商付出額外的勞動。另外，個人銀行及一些零售商普通存在著營銷支出的高度分散情況，這也成為了活動成本數(shù)據(jù)收集的另一個障礙。若想解決這一難題，需要建立一個整體數(shù)據(jù)收集流程。

　　第二類財務(wù)數(shù)據(jù)是利潤數(shù)據(jù)，包括企業(yè)計算盈余的大量數(shù)據(jù)，例如銷售價格、已售商品的變動成本及運輸?shù)绕渌儎映杀荆ú话ü潭ǔ杀救绻S或總部的管理費用）。利潤數(shù)據(jù)回答了這樣一個問題——在營銷推動下，企業(yè)的銷售多賺了多少錢？

　　利潤數(shù)據(jù)是計算營銷投資回報率時必不可少的要素，而營銷人員收集此類數(shù)據(jù)的難度也更大。營銷人員接觸利潤數(shù)據(jù)的權(quán)限差別更是大相徑庭。有些公司秉持財務(wù)數(shù)據(jù)“開卷管理”（open-book management）的理念，在公司內(nèi)部共享利潤數(shù)據(jù)；另一些公司則拒絕提供相關(guān)數(shù)據(jù)，即使對高級營銷主管也不例外。

　　另外，分析的復(fù)雜性還源于一些公司將費用支出列為單獨項目，從而難以將變動成本從固定成本中區(qū)分出來；另一些公司則無法提供足夠精確的成本說明，影響了數(shù)據(jù)收集效率。在這些情況下，收集利潤數(shù)據(jù)要求企業(yè)財務(wù)報告制度的調(diào)整。盡管這項工作困難重重，但是“天無絕人之路”：利潤數(shù)據(jù)屬于企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)，營銷人員啟動大型營銷策劃，需要了解相關(guān)數(shù)據(jù)時，必須尋求財務(wù)部門的大力支持，他們也因此獲得了一個在組織內(nèi)部貫徹投資回報率理念的機會。

　　消費者反應(yīng)數(shù)據(jù):該數(shù)據(jù)也分為兩大類。第一類是“自報數(shù)據(jù)”，是由客戶本人提供的資料，包括個人態(tài)度數(shù)據(jù)（如品牌忠誠度、認知度和推薦意愿）和購買數(shù)據(jù)（特指顧客自愿購買行為）。

　　客戶自報數(shù)據(jù)可通過多條途徑來收集。大多數(shù)大型公司設(shè)立了內(nèi)部市場研究部，對現(xiàn)有及潛在客戶進行調(diào)查，了解他們對品牌的態(tài)度。當(dāng)然，進行市場調(diào)研的外部資源也非常豐富，如獨立調(diào)研公司將數(shù)據(jù)打包出售或接受專項研究委托。

　　第二類客戶反應(yīng)數(shù)據(jù)是行為數(shù)據(jù)。這類數(shù)據(jù)有跡可循，有記錄可查，如汽車經(jīng)銷商的試駕統(tǒng)計，或是電子銷售郵件的發(fā)送報告。但是，行為數(shù)據(jù)通常以交易為基礎(chǔ)，購買行為一旦發(fā)生，營銷人員就可以從收銀機的掃描器上，或零售商、批發(fā)商或分銷商處，或其它各種資料來源收集到相關(guān)信息。營銷人員通過交易數(shù)據(jù)了解客戶買了什么東西，購買的時間地點，再次購買的頻率以及同類的客觀數(shù)據(jù)。行為數(shù)據(jù)是最具價值的投資回報率分析數(shù)據(jù)，因為它代表了實際消費行為。

　　交易數(shù)據(jù)也是營銷人員最難獲取的數(shù)據(jù)。例如，當(dāng)一個服裝設(shè)計制造商希望評估公司在紐約時裝周年度廣告大戰(zhàn)的投資回報率時，雖然公司直營的銷售門店可以提供相關(guān)交易數(shù)據(jù)，但是作為最大渠道的百貨商店卻拒絕提供相關(guān)數(shù)據(jù)，因為它們將該公司看作一個直接的競爭對手。這時候，唯一的解決方案就是開發(fā)一套評估公司門店受廣告影響的分析模式，用以推算廣告可能對百貨商店的銷售產(chǎn)生多少影響。

　　即使對于容易收集到的數(shù)據(jù)，營銷人員也常常后知后覺。例如，醫(yī)藥營銷人員總是抱怨自己得到的客戶反應(yīng)數(shù)據(jù)總不如包裝消費品行業(yè)詳細。但是，眾所周知，每張?zhí)幏蕉加袀浒?，如醫(yī)藥行業(yè)信息服務(wù)供應(yīng)商艾美仕市場研究公司（IMS）每個月從100個國家收集8.5億張?zhí)幏?，建立了一個巨型數(shù)據(jù)庫。醫(yī)藥營銷人員對此早有耳聞；事實上，他們中有很多人已經(jīng)從艾美仕購買了匯總數(shù)據(jù)和分析報告。因此，假使有營銷人員口口聲聲說“找不到投資回報率分析所需數(shù)據(jù)”，那常常是個推脫的借口。他們只是沒考慮好如何接受單個的反饋數(shù)據(jù)，也未能找到最佳的使用方法。

　　解析分析方法

　　營銷分析中不存在著“殺手锏”——營銷人員要想突破商業(yè)世界現(xiàn)實而混亂的桎梏，并不能僅靠一種分析方法。有些分析方法能提供精確度高的結(jié)果；有些則有著更復(fù)雜的數(shù)學(xué)運算模式。但是，只要使用得當(dāng)，營銷人員總能從中找到切實可行的答案。因此，如果說建立營銷分析法的第一步是學(xué)會如何界定并收集投資回報率分析所需的各種數(shù)據(jù)，那么第二步就是理解和選擇合適的分析方法。

　　營銷分析法包括三個廣義的范疇，一個有效的可視化方法就是想象它們共存于一個連續(xù)統(tǒng)一體之上（見圖一）。

　　商業(yè)案例分析：商業(yè)案例分析（用于直接評估一項營銷投資決策規(guī)劃）無需客戶數(shù)據(jù)，也無法計算投資回報率。公司內(nèi)部隨處看得見的少量數(shù)據(jù)就可以讓它們發(fā)揮作用。一般來說，這類分析法并不復(fù)雜，僅需要進行簡單、粗略的計算。因此，特別是當(dāng)初步考慮方案的可實現(xiàn)性時，系統(tǒng)分析條件尚未完全具備，或者營銷人員無法獲得其它數(shù)據(jù)時，它們就有了廣闊的用途。

　　以盈虧平衡分析為例，這個方法不會直接產(chǎn)生投資回報率，但是，它可以為營銷人員提供一個權(quán)衡投資決策范圍的上下限。盈虧平衡分析法根據(jù)不同行業(yè)、企業(yè)和營銷手段的特點可采用多種形式。例如，前文提到的酒類產(chǎn)品分銷商在財務(wù)數(shù)據(jù)不完整、顧客反應(yīng)數(shù)據(jù)未知的情況下，可以用盈虧平衡法對試飲促銷活動進行評估。

　　態(tài)度分析：態(tài)度分析法主要評估客戶意見、認知度和客戶自報行為。這個方法的優(yōu)點在于能夠測量和預(yù)測一些定性的指標(biāo)，例如品牌認知度、購買意圖等。與案例分析法相比，這種方法能夠幫助營銷人員對品牌有更全面深入的了解，但是，它在準(zhǔn)確度和投資回報率分析上則差強人意。

　　態(tài)度分析中有一個非常有用的“購買漏斗”分析框架（見圖二）。這個著名的概念圖追蹤潛在的客戶從他們首次與品牌的接觸（品牌及產(chǎn)品認知）開始，隨著客戶興趣和參與度的提升，最終通過一系列“行動杠桿”（各種營銷策略和推廣活動）觸發(fā)了顧客的購買欲望。

　　營銷人員可在“購買漏斗”的各個層次使用不同的指標(biāo)衡量產(chǎn)品的銷量情況。大多數(shù)公司通過將客戶自報數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)和財務(wù)數(shù)據(jù)三種指標(biāo)結(jié)合起來用以衡量銷售績效。通過將各種數(shù)據(jù)分析的方法和技巧整合運用，就可以預(yù)測出消費者對某一特定產(chǎn)品從漏斗的一個階段邁向下一個階段的可能性，這也同時意味著銷售成功率和品牌忠誠度的提升。

　　作為診斷性工具之一，態(tài)度分析通過及時評估現(xiàn)有和目標(biāo)客戶在每個階段對品牌的看法，來使得“漏斗”變大。利用這些信息，營銷人員可以獲得客戶在漏斗上不同階段的“得分”，并且找出改善顧客反應(yīng)的方法。例如，某汽車品牌的客戶認知度得分為99％，但是品牌滿意率只有17％，那么營銷人員就應(yīng)該將精力集中于品牌美譽度的建設(shè)上。

　　當(dāng)態(tài)度分析與回歸分析相結(jié)合時，營銷人員可利用態(tài)度分析預(yù)測營銷投資將如何影響顧客對品牌的態(tài)度。例如，汽車營銷人員可以預(yù)測較高的評價分對客戶的購買決定或?qū)嶋H交易行為所產(chǎn)生的影響。

　　行為分析：行為營銷分析是基于計算機模型中的一些固定的運算法則，輸入交易數(shù)據(jù)后，經(jīng)計算機的運算自動生成相關(guān)的分析結(jié)果。這些精密的分析方法利用實際客戶反應(yīng)數(shù)據(jù)估算投資回報率，并預(yù)測客戶如何對營銷活動，如價格變動、促銷或電視廣告會作出怎樣的回應(yīng)。

　　最具價值模型可以用于對客戶購買行為的預(yù)測。經(jīng)過了25年的發(fā)展，營銷人員已經(jīng)能夠憑借這些模型區(qū)分不同要素對銷售額和投資回報率的影響，這些要素包括廣告、定價、促銷、口碑、特殊事件和季節(jié)性，以及難以控制的相關(guān)變量，像氣候和競爭對手的行為，這些模型使用多變量回歸分析法控制一系列變數(shù)，為營銷人員提供一項既簡單又不失精確性的市場預(yù)測。

　　現(xiàn)在，多家市場分析公司正在緊鑼密鼓地構(gòu)建及優(yōu)化營銷分析法的“圣杯”——企業(yè)整體營銷組合模型。這些模型幫助營銷高管們分析應(yīng)該將預(yù)算如何在各個營銷渠道重新分配，如紙媒、電視、廣播和互聯(lián)網(wǎng)中的投入比例?？偛课挥诩又莸腗-Factor公司已經(jīng)構(gòu)建了一個涵蓋所有營銷手段的模型，并將它成功轉(zhuǎn)化為一項軟件服務(wù)，用戶名單中包括家樂氏（Kellogg）、可口可樂等許多舉足輕重的營銷巨頭。營銷組合模型的潛在價值巨大——據(jù)研究分析，企業(yè)預(yù)期該類模型的應(yīng)用能提高20%-30％的營銷投資回報率。

　　方法的選擇

　　為了根據(jù)自身情況開發(fā)出最優(yōu)分析組合，企業(yè)應(yīng)認真考慮三個變量：數(shù)據(jù)有效性、內(nèi)部能力、品牌目標(biāo)及傳播媒介。

　　由于分析離不開數(shù)據(jù)，因此，首要考慮的就是數(shù)據(jù)有效性。在交易數(shù)據(jù)可知的情況下，行為分析法將是首選。若交易數(shù)據(jù)不可知，但消費者自報數(shù)據(jù)可知，態(tài)度分析法則更合適。如果手上只有利潤數(shù)據(jù)和活動成本數(shù)據(jù)，商業(yè)案例分析法也許是最佳選擇。

　　其次是營銷部門的自身能力。例如，部門內(nèi)缺少建立模型所必需的統(tǒng)計專業(yè)人才或購買模型的預(yù)算，那么收集交易數(shù)據(jù)和選擇模型分析法就變得毫無意義。同時，企業(yè)必須將關(guān)注的重點放到那些自己具有專業(yè)相關(guān)的技能可以立即實現(xiàn)的分析方法上。

　　同時，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該開始思考，為企業(yè)進行長期的規(guī)劃。那么，他們需要怎樣的指標(biāo)？哪些分析方法能為他們提供市場洞見？分析方法的關(guān)鍵在于可重復(fù)性和可靠性。保證營銷投資回報的能力無法通過外包實現(xiàn)，即便將計算工作外包出去，企業(yè)內(nèi)部仍需要專業(yè)人才對流程進行監(jiān)督管理，確保外包服務(wù)的質(zhì)量。

　　選擇分析方法的第三個考慮是公司品牌的營銷目標(biāo)。理想情況是營銷人員根據(jù)品牌所處的生命周期設(shè)定品牌目標(biāo)，然后再確定實現(xiàn)目標(biāo)的最佳手段。鑒于各種營銷活動所使用的渠道大不相同，所產(chǎn)生數(shù)據(jù)的有效性和涉及投資的層級因此千差萬別，所以，營銷人員必須挑選不同的分析方法，有的放矢。

　　例如，新品發(fā)布通常需要大筆投資來建立品牌認知度。營銷人員可能會選擇廣告牌、網(wǎng)頁或贊助等手段，這一階段需要的分析方法可能是“購買漏斗”，因為主要是確定一系列定性指標(biāo)。相反，如果一家企業(yè)試圖在競爭激烈的市場里提升成熟品牌的購買率，那它可能會選擇消費折扣券、電視廣告或網(wǎng)絡(luò)直銷，這時候，它所采用的分析方法，就可能是建模，以便更直接地衡量購買行為?？偟膩碚f，如果營銷的目標(biāo)是建立品牌，那么應(yīng)采用態(tài)度分析法來分析對消費者認知度的影響；如果目標(biāo)是銷售量和銷售收入的增長，則適宜采用行為分析法。

　　當(dāng)營銷人員運用分析技巧得心應(yīng)手時，他們可以利用多項分析法使得營銷投資回報獲得最優(yōu)的結(jié)果，也激發(fā)了組織內(nèi)部的責(zé)任感和創(chuàng)造力。在經(jīng)濟不景氣的大環(huán)境下，分析的能力不僅對于企業(yè)維持卓越的營銷效果至關(guān)重要，也是企業(yè)未來發(fā)展不可或缺的重要稟賦?！脖疚挠刹┧构臼跈?quán)刊登，原文載于博斯公司內(nèi)刊《戰(zhàn)略與經(jīng)營》（strategy+business）雜志。張沁/譯〕