科特勒《營銷管理》 中國營銷的啟蒙書籍?

　　引言：1984年，時(shí)任上海市長的汪道涵在美國發(fā)現(xiàn)了菲利普·科特勒的《營銷管理》，并決定要將其引入中國。在當(dāng)時(shí)，像這樣比較系統(tǒng)的營銷書籍在國內(nèi)還沒有見過，其中的一些學(xué)術(shù)概念對(duì)于那個(gè)時(shí)代的人來說，簡直就是天方夜譚。

　　現(xiàn)在，中國跟國外的理論交流已很方便，美國出版的書，中國幾乎可以同時(shí)出版。各種新的營銷概念、營銷方法已被中國的營銷人熟練地掛在嘴邊了，“到今天為止，我認(rèn)為中國人最需要學(xué)的還是那些最基本的概念，老老實(shí)實(shí)地學(xué)習(xí)市場營銷是什么，銷售是什么，廣告是什么，公關(guān)是什么，銷售管理是什么，服務(wù)是什么。對(duì)于一些新的營銷概念、營銷方法，我們要仔細(xì)甄別，因?yàn)椴煌瑖野l(fā)展階段是不一樣的。”屈云波說。

　　1. 梅家父子與“營銷圣經(jīng)”

　　引言：“這本書對(duì)企業(yè)界意義深遠(yuǎn)，以前作為廠長，我只知道可以搞內(nèi)部管理、質(zhì)量管理，從沒有想過市場也是需要管理的。” ——1986年，一個(gè)廠長專門寫了一篇讀后感，發(fā)表在《解放日?qǐng)?bào)》上。

　　搞營銷的沒有人不知道菲利普。科特勒的“營銷圣經(jīng)”——《營銷管理》！目前在新華書店旺銷的是此書的第11版，20年前它剛剛進(jìn)入中國的時(shí)候是第五版。當(dāng)時(shí)的印刷量是2300冊(cè)，用三年時(shí)間售完。而目前，每年此書在中國的的印量都高達(dá)10萬冊(cè)以上。

　　封面上兩位中文譯者中，當(dāng)年那個(gè)風(fēng)華正茂的梅清豪現(xiàn)已年過半百，而梅清豪的父親，被稱為中國營銷奠基人的梅汝和老先生卻已故去。

　　2004年夏夜，本刊記者撥通了遠(yuǎn)在上海的梅清豪先生的電話。

　　市長的命題作文

　　《營銷管理》將來會(huì)給中國企業(yè)管理界帶來多大的影響，當(dāng)時(shí)梅氏父子完全沒有意識(shí)到。因?yàn)樽畛踹@只是個(gè)“命題作文”。

　　命題者是汪道涵先生，時(shí)任上海市市長。

　　1984年，汪道涵市長到美國西北大學(xué)訪問時(shí)發(fā)現(xiàn)了菲利普。科特勒的《營銷管理》，敏銳的感覺告訴他這是一本難得的好書，應(yīng)該把它引入到中國來。回國后，他立即讓梅汝和先生成立專項(xiàng)工作組展開翻譯工作。在當(dāng)時(shí)，像這樣的比較系統(tǒng)的營銷書籍在國內(nèi)還沒有見過，其中的一些學(xué)術(shù)概念對(duì)于那個(gè)時(shí)代的人來說，簡直就是天方夜譚。

　　在翻譯完這本書后的很長一段時(shí)間后，他們都沒有發(fā)現(xiàn)他們已打開了一個(gè)營銷寶藏。 “但這本書翻譯完畢后，還是出現(xiàn)了一些意外”，梅清豪的話峰一轉(zhuǎn)，讓此時(shí)已沉浸在往日思緒中的記者突然愣了一下。什么意外？

　　出版的一波三折

　　這本書在歷經(jīng)兩年的工作后終于翻譯完成，在大家看著自己的成果終于大功告成之時(shí)，卻有兩個(gè)意外出現(xiàn)了。

　　一、書少不能開印。從當(dāng)時(shí)來講，印刷量太小印廠是不能開印的，所以，為了讓這本“真經(jīng)”能夠真正發(fā)揮出它的作用，承辦這次印刷任務(wù)的上海人民出版社只能展開了一次浩浩蕩蕩的征訂工作。但那個(gè)時(shí)代，沒有人知道科特勒是誰，也沒有多少人知道營銷到底有什么用。因此，征訂工作很不順利。

　　二、沒有錢支付版權(quán)費(fèi)。在翻譯這本書之前，原書的美國出版商普豪 （ Prentice-Hall Inc.），要求中方交1000美金的版權(quán)費(fèi)，但上海人民出版社壓根就沒有美金，交不了這筆錢。印刷工作再次出現(xiàn)僵局。

　　“一個(gè)企業(yè)自告奮勇幫我們出這筆費(fèi)用，它當(dāng)時(shí)叫黃港飲料公司，這個(gè)老板對(duì)這個(gè)書很有興越，因?yàn)檫@個(gè)公司是由香港人開辦的，所以他們對(duì)科特勒還是有一些了解，但是他們看不懂英文，所以一聽有人要翻譯這本書，他們就提出由他們來交這筆費(fèi)用。這家公司也就是后來的太陽神飲料公司。但是這筆費(fèi)用最終還是沒由他們來出，因?yàn)楫?dāng)時(shí)還是覺得出版是一個(gè)文化事業(yè)，怎么能由企業(yè)來交錢，并且它還是一個(gè)香港企業(yè)。所以汪市長專門派來一個(gè)市政府辦公廳的人來負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)這件事情，最后還是由上海人民出版社出面付了這筆費(fèi)用。”  

　　后來，作為這本書的譯者也作為上海財(cái)大的教授，梅汝和先生通過自己的努力，“爭取”到了上海財(cái)經(jīng)大學(xué)800本書的訂單。解決了不能開印的問題。

　　“這本書出來之后，大多數(shù)的讀者為私企經(jīng)理或是國企廠長。曾經(jīng)有一個(gè)廠長還專門寫了一篇讀后感，發(fā)表在了《解放日?qǐng)?bào)》上。可惜報(bào)紙沒有能保留下來。這篇文章的大概意思是‘這本書對(duì)企業(yè)界意義深遠(yuǎn)，以前作為廠長，我只知道可以搞內(nèi)部管理、質(zhì)量管理，從沒有想過市場也是需要管理的，市場將進(jìn)入全面競爭的時(shí)代而不是只能等待國家指導(dǎo)和分配。除了管理員工正常生產(chǎn)商品之外，還可以指派專門的人來研究市場，開發(fā)渠道。對(duì)企業(yè)的后續(xù)發(fā)展有著許多客觀的指導(dǎo)作用’。他推薦跟他一樣身份的人共同關(guān)注這本書。也是從這段時(shí)間起，這本書開始逐漸被讀者重視”。

　　從引進(jìn)到翻譯再到發(fā)行，時(shí)至今日，梅家父子總共已翻譯了菲利浦。科特勒7版《營銷管理》和第3版《營銷管理（亞洲版）》，這種熱情早已超出了僅僅是一個(gè)翻譯者的程度。當(dāng)菲利浦。科特勒第一次來到中國時(shí)，就被其精湛的翻譯水平和營銷專業(yè)知識(shí)所折服。20年綿延不絕的緣分一直延續(xù)到今天，梅清豪目前是菲利浦。科特勒的中方合伙人。

　　2. 廣告學(xué)的報(bào)春飛燕——《實(shí)用廣告學(xué)》的誕生

　　引言：廣告作為一種傳播手段，既可以為資產(chǎn)階級(jí)所用，也可以為無產(chǎn)階級(jí)所用；既可以服務(wù)于資本主義經(jīng)濟(jì)，也可以服務(wù)于社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)。——1981年9月1日，在正式出版的《實(shí)用廣告學(xué)》緒論里，唐忠樸以極大的勇氣提出。

　　在采訪中，幾乎所有現(xiàn)在已經(jīng)頗有“成就”的廣告人都對(duì)我們說：“當(dāng)年我們就是讀著《實(shí)用廣告學(xué)》入行的！”

　　龍之媒的董事長徐智明又告訴記者一個(gè)信息——《實(shí)用廣告學(xué)》的主編唐忠樸老先生正準(zhǔn)備將自傳《我的廣告生涯》交由龍之媒出版發(fā)行。和唐老的見面，是在一個(gè)雨后清新的夏日早晨。這位年逾七旬老人的身體斜靠在沙發(fā)上，略顯虛弱。從2001年起，他因病離開了從事二十多年的廣告研究工作。但是一聊起熱愛的廣告事業(yè)，唐老馬上神采飛揚(yáng)。

　　大膽承擔(dān)編撰任務(wù)

　　1960年到1980年的二十年，唐忠樸一直從事著記者工作，多次到日本、香港等地采訪。當(dāng)時(shí)國外形形色色的廣告，就給他留下了深刻的印象。

　　第一次和廣告的親密接觸在1980年，唐忠樸剛調(diào)到工商出版社，負(fù)責(zé)籌辦《市場新聞報(bào)》。一次偶然的機(jī)會(huì)，被同事拉到了國家工商局主辦的“全國部分大城市廣告工作座談會(huì)”的會(huì)議現(xiàn)場。在那次會(huì)上，他第一次接觸了廣告這個(gè)行業(yè)，并被與會(huì)廣告人的熱情和激情所深深感染，內(nèi)心萌發(fā)了轉(zhuǎn)投廣告“懷抱”的沖動(dòng)。

　　廣告恢復(fù)之初的廣告從業(yè)人員缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，對(duì)當(dāng)時(shí)全新的社會(huì)環(huán)境也很難把握。針對(duì)這一現(xiàn)狀，參會(huì)代表提出編輯一本廣告實(shí)務(wù)方面的書籍，滿足廣告從業(yè)人員的知識(shí)需求。于是身在出版社的唐忠樸便大膽接受了為我國廣告從業(yè)人員編寫第一本廣告學(xué)書籍的任務(wù)，這也就有了后來的《實(shí)用廣告學(xué)》誕生。

　　從零開始的暢銷書

　　一個(gè)“門外漢”要編寫一本中國的廣告學(xué)，這看起來有點(diǎn)匪夷所思。而且在剛剛提出變革 開放的那個(gè)年代，關(guān)于現(xiàn)代市場、營銷、廣告方面的資訊非常匱乏，編撰的難度可想而知。一個(gè)人單干肯定會(huì)拖很久，可是跟人合作卻也不是容易的，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的文人學(xué)者都很清高，不屑于跟商業(yè)沾上關(guān)系。

　　憑著滿腔熱情，唐忠樸終于說動(dòng)了幾個(gè)志同道合的年輕編輯，組成了一個(gè)寫作班子，在西單附近的一個(gè)部隊(duì)招待所里駐扎下來，開始了《實(shí)用廣告學(xué)》的編撰。他們跑遍了北京的各大圖書館收集資料，調(diào)閱了國家商業(yè)部的檔案，調(diào)查了各地恢復(fù)廣告的情況，閱讀了一些國外廣告學(xué)著作……然后就開始了廢寢忘食、夜以繼日的“閉門造車”。

　　經(jīng)過了三個(gè)月的苦戰(zhàn)后，書稿有了雛形。全書共19萬字258頁，分為緒論、廣告的基本原理、中國廣告發(fā)展史、新中國的廣告事業(yè)、企業(yè)怎樣做廣告、廣告的創(chuàng)作設(shè)計(jì)技巧、廣告的媒介和國外廣告概述八個(gè)部分。此后名目繁多的廣告學(xué)著紛紛出現(xiàn)，但在基本論點(diǎn)和理論架構(gòu)及體例上，大都借鑒了《實(shí)用廣告學(xué)》這本書。

　　《實(shí)用廣告學(xué)》于1981年9月1日由工商出版社正式出版發(fā)行，定價(jià)為人民幣7毛錢。第一版印刷了兩萬冊(cè)，很快就銷售一空，接著又緊急加印了三萬冊(cè)。一本專業(yè)性的圖書，沒有任何宣傳，在80年代初的圖書市場上如此熱銷，側(cè)面反映了中國廣告業(yè)恢復(fù)之初，廣告從業(yè)人員對(duì)廣告事業(yè)的熱情和對(duì)專業(yè)知識(shí)的渴求。

　　《實(shí)用廣告學(xué)》的啟蒙意義

　　在當(dāng)時(shí)的社會(huì)環(huán)境中，對(duì)于怎樣看待廣告的問題，分歧還是很大的。在唐忠樸執(zhí)筆的《實(shí)用廣告學(xué)》緒論里，他第一次旗幟鮮明地提出：廣告作為一種傳播手段，即可以為資產(chǎn)階級(jí)所用，也可以為無產(chǎn)階級(jí)所用；既可以服務(wù)于資本主義經(jīng)濟(jì)，也可以服務(wù)于社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)。

　　這種科學(xué)利用廣告并使之服務(wù)于社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)的觀點(diǎn)，在當(dāng)時(shí)特定條件下提出來是需要勇氣的。對(duì)此唐老回憶說：“或許就是由于是無名之輩，沒有什么顧慮，所以才敢為天下先”。在中國廣告蹣跚學(xué)步，人們欲知現(xiàn)代廣告為何物的年代，《實(shí)用廣告學(xué)》對(duì)于幫助人們正確認(rèn)識(shí)廣告，確實(shí)起到了一定的啟蒙作用，是“我國廣告?zhèn)鞑ソ鐖?bào)春的第一只燕子”。  

　　3.《中國市場學(xué)》：2，540，000冊(cè)！

　　引言：“這部分我們不用學(xué)，因?yàn)楝F(xiàn)在的物價(jià)都是由國家管控，我們根本沒有改變的可能。”——1985年，賀名侖教授出版了《中國市場學(xué)》，對(duì)4P中的定價(jià)策略，一些學(xué)生首先提出質(zhì)疑。

　　這是一本迄今為止中國營銷專業(yè)教材發(fā)行量最大的書——《中國市場學(xué)》。

　　當(dāng)北京商學(xué)院的蘭苓教授小心翼翼的拿出一本略顯破舊的課本時(shí)，記者也莊重地把它輕輕接了過來。雖然課本的封面因時(shí)間久遠(yuǎn)有限不夠完整，雖然它的頁角因經(jīng)常翻看的有些卷曲，但這本被評(píng)為迄今為止發(fā)行量最大的一本書――《中國市場學(xué)》還是有著它應(yīng)有的份量。

　　“當(dāng)許多校內(nèi)外的專家評(píng)價(jià)我們學(xué)校時(shí)，總會(huì)有這樣一句感嘆‘市場營銷課程有一本好書’，而這個(gè)作者就是我們北京商學(xué)院原院長賀名侖教授。”

　　1981年，北京商學(xué)院在78級(jí)的商業(yè)經(jīng)濟(jì)專業(yè)中加入了市場營銷課程，當(dāng)時(shí)它是作為選修課出現(xiàn)。次年，賀名侖組織編寫的《市場學(xué)概論》作為專業(yè)課本在學(xué)院內(nèi)開始推廣。

　　但是，營銷觀念的認(rèn)知和轉(zhuǎn)變并不是一朝一夕就能完成，當(dāng)時(shí)有一些編寫出版的營銷書籍包括作者本人都還沒有從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的影子走出來，有的市場學(xué)教材還保留了較多的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)色彩，如“定價(jià)”和“渠道”策略，基本上還是按計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的要求講，與營銷觀念格格不入。這樣的書籍對(duì)于國家的發(fā)展和學(xué)生的成長極為不利。

　　面對(duì)這種情形，原國家經(jīng)委副主任袁寶華在1983年1月，在“借鑒外國管理經(jīng)驗(yàn)座談會(huì)”上說：“學(xué)習(xí)外國經(jīng)驗(yàn)，要從頭到尾、原原本本地學(xué)，學(xué)通了，才能從中吸取有用的東西，至少在專家范圍內(nèi)應(yīng)該是這樣。”“不把‘眾長’學(xué)透，就不能‘博采’，要想自成一家，就先學(xué)透百家。”這一段話，在1984年初，在中國高校市場學(xué)會(huì)成立大會(huì)上廣為傳播，鼓勵(lì)了教學(xué)科研人員思想上的進(jìn)一步解放，也使繼續(xù)引進(jìn)、學(xué)習(xí)和宣傳市場營銷理論作了有了充分保障。

　　“但當(dāng)時(shí)，賀教授屬于比較有前瞻性的眼光，在他所著的書籍中，博采眾家之長，認(rèn)真分析和研究發(fā)達(dá)國家的教材和研究成果，為我所用的特點(diǎn)還是比較明顯”蘭苓說。

　　在1985年，賀名侖又出版了他的第二本專業(yè)教材《中國市場學(xué)》，并且一次印數(shù)就達(dá)25.4萬冊(cè)，這個(gè)數(shù)量放在今天都是一個(gè)非常驚人的數(shù)字，從中可以看出人們對(duì)于真思想的需求還是非常強(qiáng)烈的。

　　“專家的思想有了新的改變，但學(xué)生的轉(zhuǎn)變卻反而還沒有來得那么快。1985年的時(shí)候，我給學(xué)生上課，學(xué)生們對(duì)于課本中的營銷手段提出了疑問，首先是對(duì)4P中的定價(jià)策略，一個(gè)學(xué)生很不屑的說，這部分我們不用學(xué)，因?yàn)楝F(xiàn)在的物價(jià)都是由國家管控，我們根本沒有改變的可能。其次就是產(chǎn)品設(shè)計(jì)部分，一個(gè)學(xué)生更是比較神秘地往后一指說，這部分應(yīng)該是隔壁輕工學(xué)院學(xué)的，我們何苦在這上面浪費(fèi)精力。”

　　賀名侖教授除了在80年代初積極開展商業(yè)文件學(xué)的創(chuàng)建與市場學(xué)的研究工作外，還在從事教學(xué)與科研工作的近50年中，講授和研究了商業(yè)政策學(xué)、商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)、物價(jià)學(xué)、商業(yè)管理學(xué)及商業(yè)文化學(xué)。在1991年為表彰其突出貢獻(xiàn)，國家有關(guān)部門向賀名侖頒發(fā)了政府特殊津貼和證書，是我國商業(yè)系統(tǒng)院校中的第一人。（成功營銷）