世界杯十大金典營(yíng)銷(xiāo)

    2006年德國(guó)世界杯是第十八屆世界杯了，在此之前，聰明的商家已經(jīng)把這個(gè)每4年一屆的體育盛事看作自己的營(yíng)銷(xiāo)舞臺(tái)，并在這個(gè)激情四射的舞臺(tái)上展開(kāi)了殘酷的PK。上期我們對(duì)本屆世界杯的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典進(jìn)行了梳理，這期我們又對(duì)歷屆世界杯上的十大“金典”營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了梳理與回顧。

　　可口可樂(lè)的世界杯戰(zhàn)略  

　　1930年，在烏拉圭舉行的第一屆世界足球錦標(biāo)賽上，作為美國(guó)隊(duì)指定用品的可口可樂(lè)出現(xiàn)在賽場(chǎng)周?chē)６鴱?950年開(kāi)始，可口可樂(lè)就贊助了在巴西舉辦的世界杯，其廣告牌也出現(xiàn)在世界杯賽場(chǎng)上。1974年可口可樂(lè)正式成為國(guó)際足聯(lián)的合作伙伴。可口可樂(lè)是最早看上這一賽事的商家，也是第一家在世界杯上做營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)。 

　　阿迪達(dá)斯的足球“開(kāi)幕式” 

　　1974年，世界杯回到西德。在柏林進(jìn)行的開(kāi)幕式開(kāi)始前，工作人員把幾個(gè)大型的阿迪達(dá)斯足球模型運(yùn)進(jìn)場(chǎng)內(nèi)，顏色和樣式都同本屆世界杯比賽用球一樣。當(dāng)球迷們都在詫異這是不是在為阿迪達(dá)斯做宣傳時(shí)，皮球模型慢慢地打開(kāi)，嘉賓和演出樂(lè)隊(duì)從里面涌出來(lái)，這種新穎的出場(chǎng)方式頓時(shí)讓場(chǎng)內(nèi)歡聲雷動(dòng)。這屆世界杯上，阿迪達(dá)期讓開(kāi)幕式為自己的廣告宣傳做了一次嫁衣，不失為一個(gè)新穎的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意。  

　　麥當(dāng)勞以孩子為營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn) 

　　在1998年世界杯期間，麥當(dāng)勞選送了一批6至14 歲的小球迷跟著攝影師到巴黎采訪，讓孩子們得到了親臨世界杯比賽現(xiàn)場(chǎng)的機(jī)會(huì)，這與可口可樂(lè)公司的選擇球童和護(hù)旗手的做法頗為相似，都是為了在未來(lái)一代中建立深刻的企業(yè)形象。與此相比，“麥當(dāng)勞進(jìn)球獎(jiǎng)”則體現(xiàn)了設(shè)立者的高明之處。在世界杯比賽中，如果哪位球員上演了“帽子戲法”，麥當(dāng)勞將提供100萬(wàn)美元，通過(guò)“世界兒童組織”捐給該球員所在國(guó)需要幫助的兒童。顯然，這一充滿(mǎn)愛(ài)心的活動(dòng)既吸引了眾多的目光，又提升了企業(yè)形象。 

  　　農(nóng)夫山泉巧用廣告變黑馬  

　　1998年世界杯是吸引消費(fèi)者眼球的重大體育賽事。農(nóng)夫山泉敏銳地意識(shí)到，如果利用這次賽事機(jī)會(huì)進(jìn)行廣告宣傳，就可能在賽事期間讓億萬(wàn)中國(guó)觀眾知曉農(nóng)夫山泉，這種高密度的關(guān)注，要比平時(shí)廣告效果好得多。于是，農(nóng)夫山泉結(jié)合中央電視臺(tái)世界杯賽事節(jié)目的計(jì)劃 投放了廣告，并在體育頻道高頻率地播出。許多球迷和觀眾在熱切關(guān)注賽事的同時(shí)，也對(duì)農(nóng)夫山泉留下了深刻印象。為了增強(qiáng)宣傳效果，農(nóng)夫山泉還出巨資贊助世界杯足球賽中央電視臺(tái)五套演播室的現(xiàn)場(chǎng)宣傳。結(jié)果，僅僅一個(gè)月時(shí)間，農(nóng)夫山泉便成為家喻戶(hù)曉的飲用水品牌，市場(chǎng)占有率從原來(lái)的排名十幾位一下子躍升到第三位，被業(yè)界譽(yù)為一匹“黑馬”。  

　　TANGO公司精彩廣告模仿秀 

　　在1998年世界杯上，官方贊助商可口可樂(lè)公司推出了廣告口號(hào)是“Eat Football，Sleep Football，Drink Co-ca-Cola ”，Tango 公司和其廣告公司HHCL 伙伴公司推出了模仿和嘲弄這句廣告語(yǔ)的口號(hào)——“Eat Pies，Sleep A lot，DrinkTango”，借可口可樂(lè)公司之便宣傳自己，取得了不錯(cuò)的效果。兩年后在2000 年歐洲杯上(可口可樂(lè)公司同樣是這次賽事的官方贊助商)，Tango 公司故伎重施，玩了一次文字游戲，就像在可口可樂(lè)公司的傷口上撒了一把鹽。Tango 公司推出的廣告口號(hào)宣稱(chēng)，“Tango 是2000 年歐洲杯期間的一款正式飲料”。  

　　雅虎搶占新的傳播平臺(tái)  

　　2002年，雅虎是第一時(shí)間的贊助者和世界杯指定的官方網(wǎng)站。雅虎的副主席RandyBernstein說(shuō)，因?yàn)槠扔诠ぷ骰蜻x擇呼呼大睡而錯(cuò)過(guò)賽事的球迷對(duì)最新賽況信息有巨大的需求。“我們知道，這將是第一次的網(wǎng)絡(luò)世界杯。”雅虎作為贊助商，承諾其全天候的服務(wù)將把每一個(gè)精彩畫(huà)面呈現(xiàn)在網(wǎng)民眼前。基于大多數(shù)美國(guó)人會(huì)在比賽時(shí)間睡覺(jué)的事實(shí)，其廣告描寫(xiě)了一個(gè)婦女被廚房里的嘈雜聲驚醒。她看到一群侏儒正在踢足球，想上前抓住他們，而他們卻沿著鼠標(biāo)的電線，爬回到世界杯的網(wǎng)頁(yè)上去了。  

　　吉列抽獎(jiǎng)世界杯  

　　吉列從1970年開(kāi)始贊助世界杯，吉列是與世界杯合作時(shí)間最長(zhǎng)的商業(yè)支持者之一。在2002年，吉列在70多個(gè)國(guó)家的促銷(xiāo)仍集中于鋒速3、布朗和OralB三個(gè)產(chǎn)品上，在世界杯期間它提供了一些抽獎(jiǎng)項(xiàng)目，為中獎(jiǎng)?wù)咛峁┟赓M(fèi)觀看世界杯決賽的機(jī)會(huì)；或者，如果用足球踢中一個(gè)指定目標(biāo)，就能獲得100萬(wàn)美元。  

　　百事可樂(lè)創(chuàng)新宣傳模式  

　　2002年世界杯期間，由于可口可樂(lè)買(mǎi)斷了世界杯的贊助權(quán)，使得老對(duì)手百事可樂(lè)慘遭驅(qū)逐，被世界杯拒之門(mén)外。然而百事可樂(lè)并沒(méi)有善罷甘休，當(dāng)中國(guó)隊(duì)出線的消息傳來(lái)時(shí)，百事可樂(lè)快速反應(yīng)，在第一時(shí)間內(nèi)打出“終于解渴了”的宣傳主題，邀請(qǐng)多位世界級(jí)的球星加盟廣告，并買(mǎi)斷了中國(guó)甲A聯(lián)賽的贊助權(quán)，這一系列舉措，加之百事可樂(lè)獨(dú)家策劃的百事杯足球聯(lián)賽，使得百事可樂(lè)在世界杯失利的情況下仍然在傳播上與可口可樂(lè)平分秋色。  

　　耐克的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)  

　　2002 年世界杯期間，耐克公司舉辦了一個(gè)五人制的足球比賽，并展開(kāi)了廣告大戰(zhàn)。除此之外，耐克公司在世界杯期間創(chuàng)辦了“耐克村”，請(qǐng)來(lái)了很多公司贊助的體育明星，這樣“耐克村”聚集了大量明星們的擁護(hù)者，并使他們和明星們一起進(jìn)行很多體育活動(dòng)，“耐克村”也成為了他們參與世界杯的核心體驗(yàn)之一。雖然阿迪達(dá)斯是那屆世界杯的獨(dú)家體育用品贊助商，但是當(dāng)時(shí)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，70% 的被調(diào)查者認(rèn)為耐克公司是賽事的官方贊助商。 

　　SK電訊的紅魔拉拉隊(duì)策略 

　　2002年，韓國(guó)的SK電訊市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)個(gè)日夜的冥思苦想，提出各種戰(zhàn)略方案，最終把目標(biāo)鎖定在同韓國(guó)的紅魔拉拉隊(duì)攜手合作上，誕生了“Be The Reds”——這一最能體現(xiàn)大韓民國(guó)激情和SK電訊追求“更高更好”企業(yè)精神的宣傳方案，同時(shí)把SK電訊主打產(chǎn)品品牌“SPEED 011”的宣傳巧妙結(jié)合起來(lái)，其創(chuàng)意的核心是把“Be The Reds”的活動(dòng)升華到全民活動(dòng)的高度，同時(shí)向市民灌輸“SPEED 011”是國(guó)民品牌的意識(shí)。在這屆世界杯期間，通過(guò)贊助紅魔拉拉隊(duì)，SK電訊不但贏得了企業(yè)認(rèn)知度第一，廣告認(rèn)知度第一，而且完全擊敗了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。