實效營銷如何實效?

　在向來講求數據的媒介公司的提案里，我們常能看到用曝光量、收視率、點擊率等數據來佐證一波廣告投放的效果，這只能代表廣告的可見機會，即廣告被看到的可能性有多少，是完全從媒體選擇的角度考慮的。實際上實效營銷中的“效果”，應該是看廣告在消費者頭腦里產生的影響，這才是更具實效性的效果研究。

　　益普索研究集團作為一些國際化大公司的合作伙伴，在工作中發現，寶潔、箭牌、歐萊雅等公司已將廣告效果跟蹤視為其常規性的工作，品牌的表現也成為其評估品牌經理和廣告公司工作的重要指標。國內企業對效果的重視也越來越多，尤其是一些規模較大且以營銷主導的廣告主，比如伊利從2007年就導入品牌跟蹤，2008年引入廣告效果研究。李寧、聯想也早在2004年就把品牌跟蹤提上重要日程，甚至一些小品牌都開始做效果研究。對實效的要求，不僅是現實的需要，也是未來的趨勢。

　　“實效”成為評判一個營銷或廣告決策的關鍵指標。而在衡量“實效”的諸多指標中，銷量是最直接有力的一個。廣告教父奧格威也曾說，廣告的目的就是銷售。

　　通常意義上，線上廣告宣傳的目的就是打開消費者的頭腦并讓品牌進入，成為他們購買的備選之一;這樣再加上線下的促銷，才能臨門一腳，變成真實的購買行為。對一場整合營銷的戰役來說，通常是花錢最多的溝通形式帶來的回報最多，至少有60%要歸功于線上的廣告宣傳。通過對寶潔、箭牌等一些大品牌的廣告效果跟蹤，其結果往往證明大量線上溝通的支持，是其銷量保持上升的重要前提，這也印證了營銷戰就是一場心智之戰。

　　至于廣告對銷量影響的復雜性和滯后性，我們認為，廣告的效果雖然不是一蹴而就，但短期還是可以看到一些變化。比如快消品行業有一個較為明顯的規律，即對品牌形象的跟蹤結果與客戶端的零售研究對比，數據的一致性通常都會相差一個季度。就是說，如果某一波廣告沒有產生效果，使得品牌形象有所下降同時又沒有得到進一步加強時，三個月后就會發現銷售數據下降了。品牌資產和銷售數字會有很大程度上的相關性，幾乎80%的影響最后都會體現在銷售數字上。

　　伊利作為國內實效營銷的標桿，從轉為營銷主導的那一天，便漸漸脫下厚重的外衣輕裝上陣。2008年伊利借助奧運會的一系列表現讓人眼前一亮，2009年伊利又借勢引進一批國際化的營銷人才，以及能增加其營銷決策科學性的研究方法，比如廣告前測、廣告效果分析等。通過研究2008年以前和之后兩年的創意前測數字，明顯地顯示出它的創意質量有很大提升。由于伊利的其他促銷方式、媒體投放都在按部就班地做，只有廣告做了全新面貌的改變，所以基本可以判斷，伊利這幾年銷量的上升要歸功于其廣告創意的提升。一支廣告片的改變，使得伊利09年全年的銷售收入達到250億，而08年全年還不到220億，品牌健康狀況也得到很大提升。現在，在伊利的廣告投放前，不做測試沒有任何人可以拍腦袋下結論。

　　由于廣告創意對營銷效果的杠桿效應，廣告效果研究實際是在為客戶管理風險，而這些研究則應作為營銷管理工具，為客戶提升營銷效果。

　　網絡和手機為我們帶來營銷革命，整合營銷的復雜性也同樣體現在效果分析 上。顯然，對“實效”的分析作為市場研究公司的專業，無論市場目前的認知度和接受度如何，專業上的精進是必須要放在頭等日程上的。比如益普索針對整合營銷過程中不同元素的考察設計了360度品牌跟蹤工具，每一波營銷活動，都能結合消費者對這個活動的認知反饋，形成一個相應的360度分析矩陣，將所有的媒體渠道不同的元素放在一起，可以清楚地看出哪些是更有效的。

　　王徐,益普索品牌與廣告研究大中華區聯席總經理