二次促銷：找回流失的顧客

    案 例 
 
    2004年3月，在F產(chǎn)品某市場部的一場活動中，發(fā)生這樣一件事情：有一個顧客家庭比較困難，在活動現(xiàn)場，經(jīng)過專家的說服，他對F產(chǎn)品的乙肝康復整合療法非常認同，并愿意接受治療，可是回到家后，因為經(jīng)濟原因和別人的負面影響，他就猶豫了，治療還是不治療？工作人員通過3次打電話溝通，這位顧客表示愿意接受治療，但經(jīng)濟問題解決不了。怎么辦？  
    這種情況在很多市場都會遇到，顧客雖然很想治療，但因為經(jīng)濟問題一時解決不了，就會停止治療，甚至放棄治療。如果我們放棄了跟進，實在是可惜，不但流失了顧客，甚至還為別的廠家做了“嫁衣”，而某市場部的做法卻是值得我們借鑒。   
    工作人員為了促成銷售，防止顧客流失，就去想辦法替他解決錢的問題。工作人員就問顧客，你的親戚誰可以借錢給你？他說，他大姑經(jīng)濟條件較好，工作人員又問了他大姑的電話，然后打電話給他大姑，進行說服，讓她借錢給其侄子治療，最終達成了銷售。 
　　  
二次促銷是什么 
 
    F產(chǎn)品在上市的幾年當中，象類似的情況有多少呢？顧客總會有這樣那樣的問題，如果不幫他解決問題，別人也許會幫他。我們認為，無論在什么樣的活動中，除下在現(xiàn)場產(chǎn)生的銷量外，我們還要根據(jù)掌握的顧客名單，根據(jù)顧客在現(xiàn)場的購藥情況，對那些沒有購藥的顧客進行跟蹤，進行二次促銷，合理利用我們掌握的資源。   
    國際營銷大師菲利普·科特勒認為，促銷就是刺激消費者迅速或大量購買某一特定產(chǎn)品的手段。F產(chǎn)品從上市到現(xiàn)在各個時期都采用了形式多樣的促銷活動，從最初的戶外集中式到終端聯(lián)爆式，以及一分為而二或一分為三式。   
    由于受現(xiàn)實環(huán)境的限制，精細化的市場運做要求我們在活動過程中充分利用一切可利用的機會，抓住時機，進行二次促銷，把工作做細，把市場做透。雖然以往的活動也取得了不俗的業(yè)績，但面對現(xiàn)在越來越理性的顧客，如何現(xiàn)場促銷和進行二次促銷，防止顧客流失呢？ 
 
找回流失的顧客 
 
    首先要明白，顧客流失的原因在那里？是因為我們工作沒有到位還是顧客受到周圍負面因素的影響，或者是經(jīng)濟原因，或者是顧客的疑問沒有解開。怎么辦？我們對病要對癥下藥，對于顧客出現(xiàn)的一些問題，同樣要對癥下藥，幫顧客解決問題，減少疑問，促成銷售。 
 
1、促銷現(xiàn)場要“喊”出來   
    在現(xiàn)場促銷活動中，由于熱烈的氣氛，可以影響到人的購買決策，顧客都有一種觀望的心態(tài)，看看別人怎么做，同時，還有從眾的心理，認為大家都去購買的東西，肯定沒錯。  
    熱鬧的銷售氛圍是怎樣形成的呢？除下現(xiàn)場的環(huán)境布置，重要的是工作人員要積極主動、熱情禮貌，讓顧客感到受尊重，而沒有受冷落。在和顧客交流時，如有正面的信息，一定要大聲的說出來，讓周圍的人都知道。對于購藥的顧客，不但要囑咐他按時服用外，還要在與他的交流中，大聲“喊”出來，讓更多的顧客知道有人又購藥了，在心理上形成一種暗示：購藥的人真多！如：在給顧客遞藥的間隙，大聲但不要夸張的說：“拿好您的藥！”如果可能的話，盡量讓購藥的顧客在現(xiàn)場逗留的時間長一些。在送顧客離場時，要多叮囑，不要怕重復。如：您一定要按時用藥！祝您早日康復！等等。  
    總之，要把正面的信息傳遞給更多的顧客，要“喊”出來。 
 
2、外圍人員的促銷   
    在活動的現(xiàn)場，通過第一次的專家溝通，肯定有沒購藥的顧客，他是在觀望呢？還是在猶豫？如何在現(xiàn)場運用嫻熟的促銷技巧，對這些沒有購藥的顧客進行溝通和說服。通過外圍人員進一步溝通，改善這些顧客的態(tài)度。使不購藥的顧客產(chǎn)生欲望，猶豫的經(jīng)過進一步說服，變的毫不猶豫，進行二次促銷，產(chǎn)生銷售。   
    那么外圍人員如何進行促銷呢？   
    第一步：了解顧客沒有購藥的真正原因  
    要想說服顧客，首先外圍人員要具備足夠的產(chǎn)品知識，同時，還要具備良好的溝通技巧，能夠了解顧客沒有購藥的真正原因，找出癥結在那里，幫他解決問題，并設法去滿足他。解決了顧客的問題，就解決了銷售的問題。 
 
第二步：引導顧客   
    促銷的過程中，要想了解顧客的真實想法，不要一開始就介紹一大堆產(chǎn)品好處，要去提問顧客，引導顧客，多用肯定的話。不要輕易的否定顧客的不正確見解，要多舉例子，讓顧客心服口服。 
 
第三步：告訴他產(chǎn)品帶給他的好處   
    外圍人員與顧客溝通時，一定要強化F產(chǎn)品帶給他的好處，帶給他的利益，一定要讓顧客有一種想“擁有”的感覺。擁有的不是F產(chǎn)品，而是F產(chǎn)品帶給他的健康、幸福以及美滿的家庭生活。 
　　
第四步：巧用情感，促成銷售  
    在促銷的過程中，顧客受情緒的影響很大，外圍人員首先要做的是控制自己的情緒，讓顧客感覺不到你在推銷產(chǎn)品，而是在為他提供服務，幫他解決問題。因此，要抓住時機，動之以情，曉之以理，促成銷售。 
 
3、專家的合理運用  　
（1）不要說在嘴上，而要寫在紙上  
    專家是一場活動的核心，因為專家就代表著權威。在專家的咨詢和說服過程中，對于購藥的顧客，一定要強化怎么服用，對于服用的方法，不僅要用嘴告訴他，還要寫在紙上，并切是越詳細越好。同時，專家在開輔方的過程中一定要對癥。   
（2）專家的溝通   
    為了保證專家在現(xiàn)場與顧客進行有效的溝通，并且產(chǎn)生良好的溝通效果，專家與顧客的交流一定不要少于15分鐘。要詳細的介紹F產(chǎn)品的乙肝康復整合療法，并對顧客進行具體的病情分析，使顧客信服，從而產(chǎn)生銷售。  　　
（3）專家的二次跟蹤促銷   
    為了確保每一場活動的資源都能夠有效利用，不漏掉每一次銷售機會，對于沒有購藥的顧客，專家要進行二次跟蹤促銷，有針對性的進行說服。  
    當然，為了提高所有人員的工作積極性，要適當?shù)倪M行獎勵，開展勞動競賽，形成你追我趕的銷售局面。    
    二次促銷的有效運用，是整個活動的延伸和延續(xù)，在整個活動營銷的過程中，促銷才是硬道理，銷售才是硬道理。  

侯軍偉，北京精銳縱橫營銷顧問有限公司資深顧問，動態(tài)營銷倡導者，主張?zhí)鲂袠I(yè)看行業(yè)，反對本本主義。先后在廣告、食品、酒類、化妝品、醫(yī)藥保健品等行業(yè)任職，10年市場營銷工作經(jīng)驗，從市場基層做起，歷任銷售代表、區(qū)域主管、銷售經(jīng)理、銷售部經(jīng)理、營銷部經(jīng)理、項目經(jīng)理等。曾任職于伊利集團、傅山藥業(yè)集團、普濟醫(yī)藥、絲寶集團、瑯岈臺酒業(yè)、仰韶酒業(yè)、天賜奶業(yè)等知名企業(yè)。熟知市場調(diào)研、 產(chǎn)品定位、產(chǎn)品線規(guī)劃、產(chǎn)品命名、價格策略及價格體系設定、渠道策略及分銷策略 、促銷策略及促銷方案、廣告策略及廣告創(chuàng)意、市場細分及市場定位、分銷體系及區(qū)域市場管理、經(jīng)銷商管理、銷售隊伍的激勵等。目前已在銷售與市場、醫(yī)藥經(jīng)濟報、廠長經(jīng)理日報、民營經(jīng)濟報、投資與營銷等相關報刊雜志以及多家營銷管理類網(wǎng)站發(fā)表營銷類文章數(shù)十篇。歡迎各界朋友交流：Email:houjw76@sohu.com,houjw766@hotmail.com