兩位
營銷
大家總結(jié)了偷襲營銷者常用的 10 種招數(shù)，和這些招數(shù)偷襲成功的機(jī)會(huì)。營銷場上有時(shí)要出奇招，要知道最早使用這些招數(shù)的都是赫赫有名的品牌。
?。玻埃埃材犒}湖城冬奧會(huì)上，A－B釀酒公司（百威啤酒的制造商）以５０００萬美元巨資買下了“奧林匹克”字樣和五環(huán)標(biāo)識(shí)的使用權(quán)。但與此同時(shí)，一家小小的不起眼的釀酒商在自己的貨車上刷上了“Wasatch．２００２年冬奧會(huì)非官方啤酒”字樣，大造聲勢，輕而易舉地奪走了眾人的眼球，削弱了A－B釀酒公司的營銷效果。此舉即被稱為“偷襲營銷”（Ambush Marketing）。
在 2002 年，如果要成為漢城世界杯足球賽的官方贊助商，贊助企業(yè)必須付給主辦單位約 2000 萬英鎊的廣告費(fèi)。這樣官方贊助商一般可以在比賽場地展示自己的品牌，還可以在其廣告和營銷活動(dòng)中合法使用“世界杯”名稱和標(biāo)識(shí)。主辦單位給贊助商提供 200 到 250 張門票用于他們的
企業(yè)公關(guān)
和促銷活動(dòng)。
但是，隨著“偷襲營銷”的普遍使用，越來越多的企業(yè)不愿意花費(fèi)上千萬美元的贊助費(fèi)，而是通過運(yùn)用一些營銷技巧，搭上這些賽事的便車。惟一的問題就是這樣做是否合法？ FIFA 的主辦單位將“偷襲營銷”定義為“世界杯中未被授權(quán)的或未經(jīng)許可的商業(yè)性活動(dòng)”。 FIFA 也一直聲稱要把偷襲營銷者踢出場外。英國的兩位營銷專家康諾·迪格曼和克萊爾·莫非總結(jié)了偷襲營銷者常用的 10 種招數(shù)，和這些招數(shù)偷襲成功的機(jī)會(huì)。
?。保畱敉饨俪?
盡管偷襲營銷者的品牌標(biāo)識(shí)不能進(jìn)入比賽場館，但是他們可以賽場外面和通往賽場的路上設(shè)置自己的廣告牌和品牌標(biāo)識(shí)，這樣也能引起觀看比賽觀眾的注意。同樣，在通往賽場的火車、地鐵和大巴上做廣告也是很不錯(cuò)的主意。
在1996年的歐洲杯賽上，耐克花了100萬美元控制了比賽場地周圍的廣告設(shè)置點(diǎn)，而如果要成為官方贊助商的話，他們要付出 350 萬美元。根據(jù)當(dāng)時(shí) RMRB 國際公司的調(diào)查，耐克的這次戶外突襲活動(dòng)，讓四分之一的被調(diào)查者認(rèn)為耐克就是這場比賽的官方贊助商之一。
耐克一直在擾亂 FIFA ，它在一些重要場館粘貼公司贊助的體育明星們的海報(bào)。在 2002 年世界杯上， FIFA 和日韓主辦單位簽訂了協(xié)議，世界杯的官方贊助商擁有重要比賽場館周圍戶外廣告牌的優(yōu)先購買權(quán)（ First Refusal ）。 FIFA 還從鹽湖城冬奧會(huì)那里學(xué)到了不少經(jīng)驗(yàn)，在這次冬奧會(huì)上，國際奧委會(huì)和當(dāng)?shù)睾芏嘟ㄖ乃姓哌_(dá)成了協(xié)議，要么使用官方贊助商的廣告，要么就不準(zhǔn)做任何廣告。
得分機(jī)會(huì)： 很低（因?yàn)?FIFA 、奧委會(huì)等組織的防御力越來越強(qiáng)）。
紅牌危險(xiǎn)： 非常高（ FIFA 、奧委會(huì)等組織已經(jīng)設(shè)立了戶外的“禁止進(jìn)入?yún)^(qū)域”）。
?。玻耦仧o恥，分一杯羹
通過嘲弄官方贊助商有時(shí)候也能成功！
近年最成功的案例之一應(yīng)該是 Tango 軟飲料公司。在 1998 年法國世界杯上，官方贊助商可口可樂公司推出了廣告口號(hào) - “ Eat Football ， Sleep Football ， DrinkCo-ca-Cola ”， Tango 公司和其廣告公司 HHCL 伙伴公司推出了模仿和嘲弄這句廣告語的口號(hào)——“ Eat Pies ， Sleep A lot ， DrinkTango ”，借可口可樂公司之便宣傳自己，取得了不錯(cuò)的效果。兩年后在 2000 年歐洲杯上（可口可樂公司同樣是這次賽事的官方贊助商）， Tango 公司故伎重施，玩了一次文字游戲，就像在可口可樂公司的傷口上撒了一把鹽。 Tango 公司推出的廣告口號(hào)宣稱，“ Tango 是 2000 年歐洲杯期間的一款正式飲料”。（ Tango:Official-ly a drinkduringEuro2000 。 Officially 既有官方的意思，又有正式的意思。）
針對(duì)這種情況，可口可樂公司馬上召集營銷人員開了一個(gè)名為“殺死 Tango ”的戰(zhàn)略會(huì)議。會(huì)議決定在公司的“芬達(dá)”品牌上投入更多的資源，來對(duì)抗 Tango 的挑釁。
得分機(jī)會(huì)： 如果嘲弄手法高明的話，效果還不錯(cuò)。
紅牌危險(xiǎn)： 能贏得人們的笑聲，但容易流于低俗。
?。常畡?chuàng)造一個(gè)活動(dòng)
如果企業(yè)不能成為主要賽事的官方贊助商，他們完全可以創(chuàng)造一個(gè)自己的活動(dòng)和賽事。
百事公司創(chuàng)造了世界相撲大賽，耐克公司在世界杯和奧運(yùn)會(huì)期間創(chuàng)辦了“耐克村”（ NikeVillage ），請(qǐng)來了很多公司贊助的體育明星。“耐克村”聚集了大量明星們的擁護(hù)者，他們和明星們一起進(jìn)行很多體育活動(dòng)，“耐克村”成為了他們參與世界杯和奧運(yùn)會(huì)的核心體驗(yàn)之一。 2002 年世界杯期間，耐克公司舉辦了一個(gè)五人制的足球比賽，并展開了廣告大戰(zhàn)。雖然阿迪達(dá)斯是那屆世界杯的獨(dú)家體育用品贊助商，但是當(dāng)時(shí)的一項(xiàng)調(diào)查顯示， 70% 的被調(diào)查者認(rèn)為耐克公司是賽事的官方贊助商。
但是，值得營銷人員注意的是，主辦機(jī)構(gòu)對(duì)這種手段也開始采取了嚴(yán)厲的防御手段。冬奧會(huì)把賽事場館周圍的地區(qū)劃為“奧林匹克區(qū)”，把偷襲營銷者阻擋在外。
得分機(jī)會(huì)： 如果企業(yè)創(chuàng)造的活動(dòng)能吸引大量的參與者的話，這種手段得分很高。
紅牌危險(xiǎn)： 企業(yè)如果要避免遭處罰的話，一定要選擇合適的活動(dòng)舉辦地點(diǎn)。
?。矗徺I電視直播的贊助權(quán)
記?。菏澜绫侨澜缜蛎缘墓?jié)日，電視的收視率肯定最高，從這兒下手，定有斬獲。
要取得 ITV 世界杯新聞報(bào)道的直播贊助權(quán)需要花費(fèi)大約 350 萬英鎊，因此很多世界杯官方贊助商并不會(huì)購買 ITV 的贊助權(quán)。特別是 1998 年法國世界杯的時(shí)候，很多重要賽事都是在早上舉行，流失了大量觀眾，許多官方贊助商都認(rèn)為不值得購買 ITV 的直播贊助權(quán)。但是就在 1998 年法國世界杯開球的前一個(gè)月，世界最大的外匯專業(yè)企業(yè) Tra ve le x 插了進(jìn)來，與 ITV 簽訂了一項(xiàng) 300 萬英鎊的直播贊助協(xié)議。大部分媒體和 ITV 世界杯網(wǎng)站上都報(bào)道了此事，受眾聽到這則消息的第一反映一般是：誰是 Tra ve le x ？也許這正是 Tra ve le x 的目的，它借機(jī)提高了大眾對(duì)他的認(rèn)知度和關(guān)注度。
得分機(jī)會(huì)： 能從主要的官方贊助商手中，搶走一定的媒體曝光機(jī)會(huì)。
紅牌危險(xiǎn)： 廣告的高重復(fù)率很危險(xiǎn)。１９８８年英國世界杯上，直播贊助商 Vauxhall 的廣告被英國受眾評(píng)選為最令人討厭的廣告。
５．贊助體育明星
如果企業(yè)能夠通過花費(fèi)少得多的成本贊助體育明星，并且有可能獲得超過官方贊助商的曝光機(jī)會(huì)，他們?yōu)槭裁催€要成為賽事的官方贊助商呢？
大衛(wèi)·貝克漢姆是英國乃至世界最受歡迎的體育明星，阿迪達(dá)斯、 Brylcreem 、百事和 Police 太陽眼鏡等品牌都和他簽訂了贊助合同，總價(jià)約為 700 萬英鎊一年?？煽诳蓸吩?jīng)是偷襲營銷的受害者，但是它自己也有一個(gè)針對(duì)百事公司的偷襲營銷經(jīng)典案例。在 2002 年世界杯上，貝克漢姆是百事可樂的代言人，但是可口可樂公司是英格蘭足球隊(duì)的官方贊助商。公司將貝克漢姆身穿英格蘭隊(duì)服的照片印在了專門為世界杯生產(chǎn)的可樂瓶上，讓很多消費(fèi)者誤認(rèn)為貝克漢姆是可口可樂的代言人。
值得一提的是， 2002 年世界杯開賽前，貝克漢姆因?yàn)槟_趾受傷可能不能參加世界杯。當(dāng)時(shí)，這個(gè)消息著實(shí)讓很多企業(yè)寢食難安。
除了貝克漢姆以外，還有很多體育明星也很受歡迎，如葡萄牙隊(duì)的路易斯·菲戈為可口可樂、耐克和 Guess 代言；英國隊(duì)的邁克·歐文與 Sporties 、 Umbro 以及天梭三家企業(yè)簽訂了代言合同。
得分機(jī)會(huì)： 如果贊助的明星表現(xiàn)出色的話，得分機(jī)會(huì)相當(dāng)高。
紅牌危險(xiǎn)： 相反，如果明星的表現(xiàn)不盡如人意，贊助費(fèi)可能就白花了。想想２００２年夏季的米盧吧。
６．選擇獲勝機(jī)會(huì)大的參賽隊(duì)伍
挑選有可能獲勝的隊(duì)伍或是選手，和他們簽訂贊助合同，在企業(yè)和這些獲勝者之間建立品牌關(guān)聯(lián)性。
嚴(yán)格地說，這種方法并不是偷襲營銷的招數(shù)，但是這種方法已經(jīng)成為偷襲營銷大師耐克公司最重要的
營銷戰(zhàn)略
之一。耐克的營銷人員對(duì)成為重大賽事的官方贊助商沒有興趣，他們總是挑選那些有可能獲勝的隊(duì)伍或是選手，和他們簽訂贊助合同，在耐克和這些獲勝者之間建立品牌關(guān)聯(lián)性。
這種方法的惟一問題是企業(yè)往往下錯(cuò)了注。在 1996 年歐洲杯上，耐克的海報(bào)宣傳活動(dòng)做得相當(dāng)成功，但是公司贊助的球星艾瑞克·坎通納卻沒有入選法國國家隊(duì)。 1998 年世界杯前，耐克將寶押在了巴西隊(duì)上，而最后獲得冠軍的卻是法國隊(duì)。憤怒的球迷不僅把氣撒在球隊(duì)上，也遷怒于贊助商。耐克公司為此接收了巴西政府的調(diào)查，以確定公司的商業(yè)行為是否影響了球隊(duì)水平的正常發(fā)揮。
得分機(jī)會(huì)： 企業(yè)的眼光決定了得分機(jī)會(huì)的高低。１９９８年法國隊(duì)贊助商阿迪達(dá)斯是最大的受益者。
紅牌危險(xiǎn)： 不理智的球迷會(huì)遷怒于商業(yè)贊助商。
７．和黃色小報(bào)交朋友
媒體通訊代理商Michelides&Bednash公司管理合伙人格雷厄姆·貝得拉什的忠告是：“《太陽報(bào)》等黃色小報(bào)在重大體育賽事期間的影響力絕對(duì)不容小視，他們非常了解體育愛好者和球迷的口味，也擅于捕捉賽事中的娛樂元素。”
1988 年世界杯英格蘭隊(duì)對(duì)阿根廷隊(duì)的決賽前夕，《太陽報(bào)》用兩個(gè)整版刊登了一個(gè)廣告，廣告上是一個(gè)祈禱用的跪墊，跪墊上標(biāo)出了跪著的兩個(gè)膝蓋，膝蓋之間放著一瓶啤酒。這個(gè)廣告在當(dāng)時(shí)引起了極大的關(guān)注。得分機(jī)會(huì)：是快速上位的方法之一。紅牌危險(xiǎn)：黃色小報(bào)往往會(huì)極端、庸俗、令人反感。
?。福竽憚?chuàng)新
伯丁罕釀酒公司（Bodding-ton）的實(shí)力無法與A-B釀酒公司抗衡，但是，伯丁罕公司用大膽創(chuàng)新的點(diǎn)子在世界杯上取得了與A-B同樣的廣告效果。
伯丁罕公司委托倫敦廣告商 Bartle Bogle Hegarty 公司在世界杯期間為其設(shè)計(jì)了一系列的報(bào)紙廣告，報(bào)紙廣告上有提供給球迷參加聚會(huì)的小道具、可以自己 DIY 送給女朋友的紙花和酒館電視機(jī)前的訂位卡等。 Bartle Bogle Hegarty 公司的全球營銷總裁史蒂夫·科爾休說：“官方贊助商的營銷行為往往會(huì)比較單調(diào)和暮氣沉沉，而我們把世界杯看成是一場大型的娛樂狂歡活動(dòng)。我們在營銷伯丁罕品牌時(shí)，運(yùn)用了曼徹斯特式的幽默和智慧，達(dá)到了不錯(cuò)的效果。”
這種創(chuàng)新性的廣告一定要注意時(shí)機(jī)和廣告的內(nèi)容、品質(zhì)。 1998 年世界杯英國隊(duì)輸給了阿根廷隊(duì)以后，維珍可樂推出了廣告語——“你需要抗抑郁藥物嗎？”（ Prozac Anyone? ），就引起了英國消費(fèi)者的反感。
得分機(jī)會(huì)： 很高。
紅牌危險(xiǎn)： 如果廣告的時(shí)機(jī)和質(zhì)量不怎么樣的話，肯定適得其反。
?。梗哑放仆低祹氡荣悎鲳^
在距離比賽場館一段距離的地方，向觀眾發(fā)放免費(fèi)的樣品，這些觀眾就會(huì)把企業(yè)的品牌帶入比賽場館，企業(yè)的品牌也會(huì)出現(xiàn)在電視轉(zhuǎn)播的屏幕上。
大眾消費(fèi)品企業(yè)可以直接發(fā)放公司的產(chǎn)品，其他企業(yè)也可以把公司的品牌和標(biāo)識(shí)印在飲料、零食和 T 恤上，免費(fèi)發(fā)放給觀眾。這也是游擊營銷的一種簡單易行的方法。在 2001 年溫布爾敦網(wǎng)球公開賽上，意大利運(yùn)動(dòng)服裝品牌 Ellesse 和英國運(yùn)動(dòng)連鎖商 JJB Sports 都因?yàn)樵谇蛎酝ㄍ鶞夭紶柖鼐W(wǎng)球公開賽賽場的路上向他們派發(fā)公司產(chǎn)品，受到了比賽主辦者的指控。這樣做已經(jīng)越來越不容易了。在 2000 年悉尼奧運(yùn)會(huì)上，觀眾必須要把手中的百事可樂扔掉，才能進(jìn)入比賽場館； 2003 年板球世界杯上，南非和百事可樂公司修訂了商標(biāo)法和營銷法，飲用可口可樂的觀眾被趕出了賽場。
但是主辦單位和官方贊助商的這種明目張膽而又粗暴的行為在消費(fèi)者心目中也造成了相當(dāng)?shù)呢?fù)面影響。 BartleBogleHegarty 公司的企劃人員森迪普·高希說，“官方贊助商這樣做，與其說你建立了與消費(fèi)者之間的親密關(guān)系，并顯示你對(duì)體育的關(guān)心，還不如說你證實(shí)了自己是一家令人厭惡的、只注意
銷售
產(chǎn)品的大公司。”
得分機(jī)會(huì)： 幾乎沒有。
紅牌危險(xiǎn)： 極高。幾乎所有的大型體育賽事主辦單位都在取締這種行為。
１０．反其道而行之
并不是任何人都對(duì)大型的體育賽事感興趣，企業(yè)完全可以抓住這部分消費(fèi)者（特別是
女性
消費(fèi)者）的心理，對(duì)他們展開營銷攻勢，并由此獲益。
英國第三大超市連鎖集團(tuán) Asda 在 2002 年世界杯期間專門為“足球寡婦們”設(shè)計(jì)了出版物，并計(jì)劃
了很多年輕英俊的男士充當(dāng)她們的購物陪同和購物向?qū)?，受到了女士們的熱烈追捧?Odeon 公司在世界杯期間向家庭主婦們發(fā)放了大量的電影票，讓她們在丈夫瘋狂的時(shí)期打發(fā)孤獨(dú)寂寞的時(shí)間，也取得了不錯(cuò)的效果。
得分機(jī)會(huì)： 對(duì)特定的細(xì)分市場，得分機(jī)會(huì)很高。
紅牌危險(xiǎn)： 不要得罪女性體育愛好者。
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五位偷襲營銷大師
耐克
在 2002 年足球世界杯期間，耐克公司召集旗下的球星，舉辦了五人制的足球比賽，與世界杯的官方贊助商阿迪達(dá)斯展開了廣告大戰(zhàn)。耐克還在許多巴士外部安裝了大型的耐克電子廣告牌，在播放公司廣告的同時(shí)，也隨時(shí)向大眾播報(bào)世界杯的賽況。
百事可樂
2002年世界杯的官方贊助商是可口可樂，但是百事可樂卻網(wǎng)羅了大衛(wèi)·貝克漢姆、羅納爾多和 Emmanuel Petit 等知名球星，組成了一支強(qiáng)大的百事球星隊(duì)伍。
嘉士伯
從1996年開始，嘉士伯啤酒創(chuàng)辦了“嘉士伯國際酒吧錦標(biāo)賽”（ CarlsbergInternationalPub Cup ），與官方贊助商百威對(duì)抗?，F(xiàn)在，嘉士伯杯錦標(biāo)賽已經(jīng)吸引了全球 12 個(gè)國家的隊(duì)伍參賽，具有一定的影響力。
Blue Square
BlueSquare 是一家在線賭博提供商，他在戶外劫持上做得相當(dāng)不錯(cuò)。例如，在劃船比賽上， BlueSquare 在比賽沿途的橋上和岸邊安裝了大量的三維電子廣告燈。
銳步
銳步在2002年足球世界杯期間，分別在蘇格蘭格拉斯哥、曼徹斯特和布萊頓舉辦了主題為“沙發(fā)比賽”的足球賽，足球賽用沙發(fā)作為門柱，引起了球迷的極大興趣。