讓節(jié)日營(yíng)銷“動(dòng)”起來

　　前幾天看到一條有趣的微博，是這么寫的：“情人節(jié)剛剛過去，迎來了婦女節(jié)。意思就是過了情人節(jié)你變成了婦女，婦女節(jié)后是愚人節(jié)，這才發(fā)現(xiàn)自己被騙了，愚人節(jié)后是勞動(dòng)節(jié)，就是發(fā)現(xiàn)自己被騙的時(shí)候已經(jīng)晚了，只能當(dāng)牛做馬勞動(dòng)一輩子……”

　　這條微博的評(píng)論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)率都很高。我看到很多網(wǎng)友感慨：“節(jié)日年年有，今年特別多。”這倒是真的，粗略算一下，3月的節(jié)日多達(dá)7個(gè)，節(jié)日的訴求也是五花八門。

　　學(xué)雷鋒日、女生節(jié)、婦女節(jié)、植樹節(jié)、白色情人節(jié)、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)日等等，這么多節(jié)日，對(duì)于想做節(jié)日營(yíng)銷的商家來說是個(gè)很大的挑戰(zhàn)。

　　網(wǎng)絡(luò)買家的鑒賞水平非常高，純粹打價(jià)格戰(zhàn)早已讓他們審美疲勞，火眼金睛的買家更需要“于公于私于情于理”都說得通的敗金理由。換句話說，如果商家給予的情感慰藉足夠調(diào)動(dòng)買家的積極性，他們是絕對(duì)不會(huì)吝嗇消費(fèi)的。

　　因此，在2月和3月的節(jié)日營(yíng)銷中，珂蘭鉆石主打一個(gè)“動(dòng)”字，這個(gè)“動(dòng)”字包含四層意思：主動(dòng)，互動(dòng)，行動(dòng)，感動(dòng)。這就意味著，消費(fèi)者愿意主動(dòng)參與到節(jié)日營(yíng)銷的互動(dòng)中，并最后付諸于購(gòu)買行動(dòng)，還帶著深深的感動(dòng)。

　　互聯(lián)網(wǎng)上，要形成一個(gè)很好的主動(dòng)傳播是很困難的。在我的觀察中，凡是比較容易引起網(wǎng)民主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)的，大多是一些引起人共鳴的內(nèi)容，比如珠寶控、美甲控、經(jīng)典語錄、搞笑排行之類。

　　看看國(guó)外的傳播案例。我記得國(guó)外有個(gè)網(wǎng)站做的小游戲，就是圣誕節(jié)前，你可以上傳頭像，那么你的頭就會(huì)套上一個(gè)圣誕老人的身子，歡快地跳起舞。這個(gè)小游戲可以發(fā)給自己的朋友，讓朋友看看你的圣誕舞蹈。結(jié)果，非常多的人紛紛制作自己的舞蹈，被轉(zhuǎn)發(fā)的人也參與到制作中，并進(jìn)一步轉(zhuǎn)發(fā)，結(jié)果獲得了影響面非常大的營(yíng)銷效果。

　　這就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的高級(jí)階段，網(wǎng)民主動(dòng)參與到傳播中，形成多米諾骨牌效應(yīng)，最終造成很大的影響力和關(guān)注度。

　　在這樣的思路下，珂蘭鉆石在全國(guó)20個(gè)城市精心策劃的一場(chǎng)求婚秀開始了。

　　此前所有的求婚秀都是在珂蘭鉆石的體驗(yàn)店內(nèi)進(jìn)行，浪漫的現(xiàn)場(chǎng)，綻放的鮮花，熱烈的掌聲，真情的表白，以及經(jīng)典的單膝下跪。但要想做得有影響力，讓網(wǎng)民主動(dòng)傳播，就要突破和創(chuàng)新。

　　怎樣可以做到與眾不同？首先，我們把這次求婚秀的場(chǎng)地選在了人流量非常大的上海南京東路名人購(gòu)物中心，場(chǎng)地更大，觀眾更多。

　　其次，求婚形式更是別出心裁：閃舞。珂蘭鉆石上海店的員工和舞蹈演員，在女主角逛街的地方，忽然跳起舞來，緊接著周圍的人都跳起舞來，形成非常震撼的場(chǎng)面，當(dāng)所有人還不明白真相的時(shí)候，跳舞不太專業(yè)的男主角現(xiàn)身，開始表白并求婚。求婚結(jié)束后，跳舞的人們一下子走掉，當(dāng)作沒有發(fā)生任何事一樣逛街。

　　視頻被網(wǎng)友放到網(wǎng)上后，冠以《最浪漫的情人節(jié)告白Hold不住的感動(dòng)》，幾天內(nèi)點(diǎn)擊量過萬。網(wǎng)友主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，互動(dòng)評(píng)論，以及在視頻中受到的感動(dòng)，就是我們讓節(jié)日營(yíng)銷動(dòng)起來的一個(gè)嘗試。

　　圍繞“動(dòng)”這個(gè)核心，珂蘭鉆石在3月又相繼策劃了幾個(gè)大規(guī)模的節(jié)日營(yíng)銷活動(dòng)，其中有學(xué)雷鋒日免費(fèi)清洗珠寶活動(dòng)和3月8日送金箔玫瑰給最美女司機(jī)活動(dòng)。

　　第一個(gè)活動(dòng)，我們以“學(xué)習(xí)雷鋒精神，義務(wù)做好事”為契機(jī)，讓消費(fèi)者行動(dòng)起來，到我們的體驗(yàn)店體驗(yàn)清洗和維護(hù)服務(wù)，不管消費(fèi)者買的是不是我們的商品，都可以來清洗，因?yàn)殓嫣m鉆石愿意為大家提供終生免費(fèi)的售后服務(wù)。

　　第二個(gè)活動(dòng)，則是我們珂蘭鉆石自己人動(dòng)起來，3月8日，珂蘭鉆石全國(guó)23家體驗(yàn)店店長(zhǎng)，去所在城市的公交車站，尋找工作在第一線的女公交司機(jī)，為她們送上永不凋謝的金箔玫瑰，讓她們感受幸福。送花時(shí)，不少乘客對(duì)珂蘭鉆石的行動(dòng)報(bào)以熱烈的掌聲，并引來了當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)報(bào)道。

　　在節(jié)日營(yíng)銷中，往往動(dòng)起來的只是公司的策劃部門和市場(chǎng)部門。而回顧今年的情人節(jié)營(yíng)銷，我們調(diào)動(dòng)了公司的所有部門。

　　首先動(dòng)起來的是產(chǎn)品設(shè)計(jì)部，過年前設(shè)計(jì)部開始做情人節(jié)新品設(shè)計(jì)工作，如果要想在節(jié)日期間滿足時(shí)尚情侶的訂婚結(jié)婚需求，首先要用產(chǎn)品打動(dòng)他們。產(chǎn)品是第一個(gè)環(huán)節(jié)，設(shè)計(jì)唯美、寓意吉祥、性價(jià)比高的產(chǎn)品，是我們需要的。經(jīng)過多次討論，選定了甜美而又經(jīng)典的桃心形鉆戒。策劃部門緊接著根據(jù)設(shè)計(jì)理念和設(shè)計(jì)草圖，提煉出營(yíng)銷口號(hào)：“用心去愛。”

　　市場(chǎng)部接到“用心去愛”的主題后，開始在線上線下尋找合適的合作平臺(tái)，進(jìn)行宣傳。在情人節(jié)期間，珂蘭鉆石聯(lián)合了11家網(wǎng)絡(luò)媒體，開展“用心去愛”主題宣傳和互動(dòng)活動(dòng)，曬甜蜜時(shí)刻的網(wǎng)友不計(jì)其數(shù)，受到的關(guān)注度非常高。

　　這個(gè)時(shí)候，物流部也在行動(dòng)著，物流是我們與消費(fèi)者接觸的第一個(gè)環(huán)節(jié)，當(dāng)快遞到達(dá)消費(fèi)者手中，他們最先看到的是包裝，送禮時(shí)對(duì)方最先看到的也是包裝。因此，物流部對(duì)情人節(jié)的產(chǎn)品包裝進(jìn)行優(yōu)化，使用桃心瑩包裝，并以天使擺件作為贈(zèng)品，讓用戶收到包裹的驚喜和感動(dòng)大大提升。

　　所以說，電子商務(wù)營(yíng)銷在于創(chuàng)新而不在于多花錢。電子商務(wù)營(yíng)銷必須走創(chuàng)新之路，而不能簡(jiǎn)單地進(jìn)行廣告狂轟亂炸。