公關(guān)危機(jī)中控制損失的10大軍規(guī)

無論你遭遇的危機(jī)是大還是小，有兩位作者都認(rèn)為，他們能幫到你。克里斯托弗•勒翰和馬克•法比亞尼被《新聞周刊》(Newsweek)發(fā)表于1996年的一篇人物特稿戲稱為“災(zāi)難大師”，他們曾經(jīng)為比爾•克林頓的總統(tǒng)大選活動立下汗馬功勞，后來還幫助這位美國前總統(tǒng)安然度過彈劾危機(jī)。

在最近與導(dǎo)演比爾•古登泰格合作撰寫的一本平裝書中，兩位作者以公司高管為受眾，重新總結(jié)了他們在政治危機(jī)管理中汲取的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。《災(zāi)難大師：損失控制10大軍規(guī)》(Masters of Disaster: The Ten Commandments of Damage Control)一書把他們的忠告提煉為10條規(guī)則。

為方便讀者記憶，我們反過來又把這些戒律進(jìn)一步提煉為十大要點(diǎn)。別客氣，拿走不謝。

#1: 充分披露

把整個故事都講出來。一次性講出來，到此為止。否則的話，你就很有可能“被它徹底吞噬，”勒翰等人說。這項(xiàng)建議不僅準(zhǔn)確，而且具有普適性。這方面的典型例證當(dāng)屬著名高爾夫球手老虎•伍茲。他的無數(shù)風(fēng)流韻事在媒體上傳播了幾天后，他就高調(diào)亮相，和盤托出全部真相。面對丑聞，千萬不要一聲不吭，這樣做非常尷尬。迅速且毫無保留的招供可以限制丑聞帶來的傷害。順便給你提個醒：如果不小心點(diǎn)擊了“全部回復(fù)”，請即刻采取補(bǔ)救措施。

#2: 向核心受眾說明原委

陷入危機(jī)的每個人都有各自的核心受眾，即那些對你有殺傷力的人群。對于一位校長來說，核心受眾是學(xué)生家長；于一位大學(xué)教練而言，它是受托管理委員會；于一家公司而言，它是股東和分析師。作者專門針對上市公司列舉了一份10頁的新聞稿，同時把它提煉為一份由3句話組成的致股東函，上面寫道：“非常高興地告知諸位，本公司已經(jīng)徹徹底底地解決了此事。”消息剛一發(fā)布，公司股價就應(yīng)聲而漲。

#3:不要給傳言加料

參見規(guī)則1。真相總有水落石出的一天，所以你應(yīng)該迅速且完整地披露一切事實(shí)。作者寫道，“你拖著不愿交底的時間越長，你陷入危機(jī)的時間就越長。”

#4: 細(xì)節(jié)至關(guān)重要

迅速行動，但不能太快。梅格•惠特曼2009年宣布競選州長的時候，她被幾個詢問投票記錄的細(xì)節(jié)問題搞得措手不及。“她還沒有做好面對特寫鏡頭的準(zhǔn)備，”幾位作者寫道。她的競選活動由此遭受重創(chuàng)。發(fā)布或披露重大消息前，最好先理順一些看似微小的事實(shí)。

#5: 挺胸抬頭

這條規(guī)則的代表人物是加文•紐森。這位陷入外遇丑聞的舊金山市市長對媒體說：“大家讀到的一切報道都是真實(shí)的。”然后不失尊嚴(yán)地發(fā)表致歉聲明，并且再也沒有回應(yīng)過此事。他披露了一切，抑制住了漫天飛舞的謠言，然后“極其克制地保持了沉默。”

#6: 坦率地說出你知道什么，不知道什么，你打算采取什么措施解決問題。

這條規(guī)則基本上是不言自明的。不要假裝你什么都知道，聽從專家的意見。所以，如果你是一家礦業(yè)公司的CEO，你的公司出現(xiàn)塌方事件，最好聘請地質(zhì)學(xué)家出面解釋，你自己不要在那里瞎猜結(jié)構(gòu)力學(xué)的種種奧妙。

#7: 以壓倒性的力量予以回應(yīng)

幾個行之有效的策略是：宣布組建一個委員會，啟動內(nèi)部調(diào)查，或者任命一位受人尊敬的專家，全面審查有問題的部門。同樣重要的是，制定一個公司層面的應(yīng)對策略，堅持下去。善于危機(jī)管理的公司往往會確保每一位面對公眾的員工都能夠自始至終地遵循統(tǒng)一的口徑。

#8: 先入先出

盡量減少你在丑聞大戲中扮演的角色。假如你是一位被控使用類固醇的棒球運(yùn)動員，先爽快地坦白，然后指責(zé)這項(xiàng)運(yùn)動“松散的文化”，讓公眾知道你的丑聞背后還藏著更大的秘密。

#9: 不要無視居心不良的指控

2004年，一個名為“快艇老兵尋求真相”(Swiftboat Veterans for Truth)的組織質(zhì)疑民主黨總統(tǒng)候選人約翰•克里越戰(zhàn)事跡的真實(shí)性。克里起初不愿回應(yīng)這個明顯帶有政治目的的誹謗，直至這起事件對他的支持率造成了難以挽回的損害。通過這一案例，我們應(yīng)該明白，迅速且有力地駁斥下流無恥的指控是多么重要。

#10: 揭穿對手的險惡動機(jī)

牢牢抓住對立一方有可能出現(xiàn)的任何失誤或者前后矛盾的地方，削弱對方的信譽(yù)，改變事件的敘事走向。比如，指控你的人是否有政治動機(jī)？要讓整個事情聽起來就像是一個黨派爭斗的陰謀。

這本多達(dá)257頁的著作為我們提供了大量應(yīng)對危機(jī)的策略，以上這些經(jīng)過刪節(jié)的建議當(dāng)然只是其中的一小部分。如果你真打算聆聽“大師”的真知灼見，你最好還是買上一本，細(xì)細(xì)品讀一番。

譯者：葉寒