“這是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代”，查爾斯•狄更斯這句對(duì)19世紀(jì)英國的評(píng)價(jià)也同樣適用于當(dāng)下中國社會(huì)的諸多切面。對(duì)于品牌企業(yè)來說，說這是一個(gè)最好的時(shí)代是因?yàn)槠髽I(yè)在當(dāng)下可以自由馳騁商場，技高一籌者順理成章地成為行業(yè)翹楚，盡情享用市場經(jīng)濟(jì)的物質(zhì)成果;說這是一個(gè)最壞的時(shí)代是因?yàn)楦咚侔l(fā)達(dá)的社會(huì)信息網(wǎng)絡(luò)可以無限放大企業(yè)身上的任何一個(gè)小瑕疵，頃刻之間讓品牌大廈轟然倒塌。
香港中文大學(xué)特約研究員著名品牌專家蘭曉華在《網(wǎng)絡(luò) 營銷 戰(zhàn)》一書中指出在社會(huì)化媒體時(shí)代，對(duì)于品牌企業(yè)來說，要時(shí)刻提醒自己，福兮禍之所依，危險(xiǎn)就像是成功的影子，片刻不離左右。跑在“高速”上的中小企業(yè)企業(yè)，任何一個(gè)路上冒出來的小石子都可能成為絆倒品牌的“奪命橋”。
這年來，曾出不窮的危機(jī)事件就已覆蓋了諸多行業(yè)，電子電器到食品加工，再到汽車制造、日用化工等等行業(yè)都有大企業(yè)、知名品牌是躺著“中槍”。作為中小行業(yè)，也有很多知名企業(yè)遭遇了前所未有的危機(jī)。有人說，2008年是中國企業(yè)危機(jī)的強(qiáng)力引爆年，危機(jī)持久引爆，企業(yè)危機(jī)事件不但絲毫沒有減弱，反而愈演愈烈。企業(yè)主面對(duì)每日 都在上演的“危機(jī)門”，企業(yè)和品牌不可能不擔(dān)心——下一個(gè)會(huì)不會(huì)是我?
墨菲定律告訴我們：事情如果有變壞的可能，不管這種可能性有多小，它總會(huì)發(fā)生。換言之，該來的總歸要來，作為企業(yè)，唯一能做的就是在危機(jī)來臨之前，做好充分的預(yù)防，發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)、管理、執(zhí)行等各項(xiàng)工作中的紕漏，然后去不斷完善，只有這樣，才不會(huì)成為下一個(gè)被危機(jī)擊中的“倒霉蛋”。
眼下是社會(huì)化全媒體時(shí)代，媒體的擴(kuò)散力更加劇了企業(yè)危機(jī)的速度和規(guī)模。蘭曉華在《 營銷管理 》中指出如果一個(gè)企業(yè)沒有處理好所遭遇的危機(jī)，就非常有可能如被推到的“多米諾骨牌”一樣，災(zāi)難在與該企業(yè)相關(guān)的各個(gè)領(lǐng)域迅速出現(xiàn)連鎖反應(yīng)，垮得一發(fā)不可收拾，對(duì)企業(yè)形象和品牌信譽(yù)等造成毀滅性的打擊，甚至危及生存。在各種媒體的圍追堵截中，企業(yè)是弱勢的一方，企業(yè)千萬別想與媒體打官司，正如當(dāng)年三株那樣牛的企業(yè)，在常德事件與媒體會(huì)戰(zhàn)，結(jié)果是贏了官司，三株企業(yè)卻倒閉了。對(duì)中小企業(yè)，相比較那些“財(cái)大氣粗”、“歷史悠久”的企業(yè)，中小企業(yè)渡過關(guān)口更是難上加難，僥幸心理是沒有用的，另外，“鴕鳥政策”、推卸責(zé)任以及隱瞞事實(shí)也是不可取的。
沒有人喜歡危機(jī)，但危機(jī)的到來卻是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的。西方諺語說得好——危機(jī)就如死亡與稅收，是企業(yè)、組織、政府甚至個(gè)人都無法避免的事情。
從2008年的“三鹿三聚氰胺危機(jī)事件”開始，到2009年的“強(qiáng)生含毒門”，再到2010年的“豐田召回門”、“霸王洗發(fā)水致癌事件”，今年的“雙匯瘦肉精”、“達(dá)芬奇造假”、“味千拉面骨湯勾兌”，可以清晰地看到危機(jī)事件發(fā)生的頻率不斷加快，涉及到的企業(yè)數(shù)量和層次也不斷上升，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌、跨國企業(yè)都紛紛陷入危機(jī)的泥沼。
危機(jī)事件一旦發(fā)生，對(duì)于其中的“涉案主角”品牌企業(yè)來說， 北京 大學(xué)客座講師著名危機(jī)品牌公關(guān)專家蘭曉華說企業(yè)所受到的沖擊可謂是“全方位、立體化”的，不僅有企業(yè)信譽(yù)、品牌美譽(yù)上的損失，更有物質(zhì)利益上的“大失血”，甚至?xí)屍髽I(yè)面臨破產(chǎn)關(guān)門的危險(xiǎn)，正如2008年轟動(dòng)一時(shí)的“三聚氰胺奶粉”，其事件的主角三鹿集團(tuán)，品牌隕落，公司破產(chǎn)，企業(yè)負(fù)責(zé)人身陷囹圄，一個(gè)辛辛苦苦經(jīng)營起來的企業(yè)就這樣支離破碎地退出了歷史舞臺(tái)，蘭曉華指出，中小企業(yè)必須要保持時(shí)刻的憂患意識(shí)，未雨綢繆，防范未未然。
據(jù)了解，危機(jī)公關(guān)是指應(yīng)對(duì)危機(jī)的有關(guān)機(jī)制，危機(jī)公關(guān)具體是指企業(yè)為避免或者減輕危機(jī)所帶來的嚴(yán)重?fù)p害和威脅，從而有組織、有計(jì)劃地學(xué)習(xí)、制定和實(shí)施一系列管理措施和應(yīng)對(duì)策略，包括危機(jī)的規(guī)避、控制、解決以及危機(jī)解決后的復(fù)興等不斷學(xué)習(xí)和適應(yīng)的動(dòng)態(tài)過程，蘭曉華在《營銷管理》書中指出危機(jī)公關(guān)具有下列特點(diǎn)：
1.意外性：
危機(jī)爆發(fā)的具體時(shí)間、實(shí)際規(guī)模、具體態(tài)勢和影響深度，是始料未及的。
2.聚焦性：
進(jìn)入信息時(shí)代后，危機(jī)的信息傳播比危機(jī)本身發(fā)展要快得多。媒體對(duì)危機(jī)來說，就象大火借了東風(fēng)一樣。
3.破壞性：
由于危機(jī)常具有“出其不意，攻其不備”的特點(diǎn)，不論什么性質(zhì)和規(guī)模的危機(jī)，都必然不同程度地給企業(yè)造成破壞，造成混亂和恐慌，而且由于決策的時(shí)間以及信息有限，往往會(huì)導(dǎo)致決策失誤，從而帶來無可估量的損失。
4.緊迫性：
對(duì)企業(yè)來說，危機(jī)一旦爆發(fā),其破壞性的能量就會(huì)被迅速釋放,并呈快速蔓延之勢，如果不能及時(shí)控制，危機(jī)會(huì)急劇惡化，使企業(yè)遭受更大損失。它涉及人際關(guān)系、公共傳播、傳播管理、組織行為、
市場營銷
等諸多領(lǐng)域，并擁有自己獨(dú)特的知識(shí)體系，因此，企業(yè)危機(jī)公關(guān)顧問需要掌握大量的知識(shí)，包括政治學(xué)、社會(huì)學(xué)、傳播學(xué)、
心理學(xué)
、管理學(xué)等理論原理，又包括RACE工作法、
項(xiàng)目管理
、流程管理、MI評(píng)估方法等技術(shù)方法，還包括媒介關(guān)系、公關(guān)調(diào)查等專業(yè)技能，一個(gè)成功的公關(guān)人員必須具備良好的耐性和警覺，表述能力要強(qiáng)并善于書寫。
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