Zippo，不只是打火機

沃菲爾出生于美國賓夕法尼亞州布拉德福德（Bradford）—Zippo老家，他是Zippo品牌在世界范圍內(nèi)的發(fā)展和管理事務(wù)負(fù)責(zé)人。他的工作職責(zé)包括了總管Zippo所有廣告、營銷事務(wù)，產(chǎn)品管理、銷售和消費者服務(wù)事務(wù)，以及產(chǎn)品和零售業(yè)的發(fā)展工作。

為一個全美品牌認(rèn)知度98%、累計出品超過5億件，卻在全世界只有一個工廠、3個獨家代理進(jìn)口商的品牌奔走，把自己打造成空中飛人是十分必要的，沃菲爾也切切實實是這樣做的。然而盡管如此，他在中國的行程仍算不上頻密。

“中國已經(jīng)成為了Zippo的全球第二大市場，不久前還是第三。這剛好與中國超過日本、晉升全球第二大經(jīng)濟(jì)體同步，叫人不得不、也沒有理由不重視。”沃菲爾說，“我們每年有20%的國際營銷預(yù)算投放在中國。這里干凈、現(xiàn)代、發(fā)達(dá)，又正在快速發(fā)展中……比紐約還棒。”他臉上是涵義朦朧的笑。第三方數(shù)據(jù)表明，在他不大來的這些年里，Zippo在中國的品牌認(rèn)知度已超過50%。

可是同時，在中國，要找到一家貨品繁多、不愁淘不著個把收藏級別物件的Zippo柜臺的概率很低—要么種類太舊太少，要么導(dǎo)購“非我族類”且未經(jīng)訓(xùn)導(dǎo)，要么還賣著與Zippo無關(guān)的東西。

在沃菲爾面前，有一支銀色金屬瓶身、長得像只大號打火機的Zippo香水。那是去年圣誕節(jié)在意大利和德國推出的木香調(diào)實驗性產(chǎn)品，目前僅有一款，準(zhǔn)確來說是只有幾瓶。要等他找到合適的經(jīng)銷商，亞洲市場上才能看見。旁邊是一盒Zippo撲克和一支Zippo簽字筆—這從外形上很容易判斷。另一邊放著的不明物體，也依稀是大號打火機模樣，只是邊角圓潤成卵形，我卻無論如何也猜不出來。大衛(wèi)現(xiàn)場做起了演示：打開蓋子，滴幾滴Zippo機油在內(nèi)里的防火棉上，用打火機點燃（不會產(chǎn)生火焰），再蓋上蓋子—一只適合冬天愛耍單玩性格人士偷著樂的Zippo暖手爐便渴脊ぷ髁耍持 12小時熱力不歇。

此款產(chǎn)品Zippo已經(jīng)試制了四五年，眼下是它最新的樣子，有銀色和黑色兩個版本，與Zippo打火機一樣可以印或刻上不同的圖案和logo。大衛(wèi)顯然對它們十分喜愛，“這在以后一定會像我們的打火機一樣有名。”他還說打算回去加做一個粉紅版本，呼應(yīng)一下全球性的粉紅潮流，以及亞洲尤其是女性的審美癖好。

我不是粉紅控，不過在亞洲，比如潮流發(fā)源地日韓市場，粉紅常常是萬能的敲門磚。Zippo對亞洲不是沒有過另眼相看的先例，運動系列服裝便是5年前從韓國開始試水，收獲了好評，才開始向歐美市場推廣。

全球首家旗艦店

接下來Zippo營銷上的最大動作，是籌備明年年底在北京揭幕的Zippo全球首家旗艦店。歸屬Zippo公司直接管理，而不是經(jīng)銷商，這是對Zippo既有分銷模式（在160多個國家設(shè)立國別進(jìn)口商，由其供貨給二級經(jīng)銷商或直接面向零售商）的一次革新；在繁華商圈以Zippo風(fēng)格設(shè)計的獨立店面展示全線產(chǎn)品，樹立品牌形象，而非僅以樸素的接待門面接受訂制，這是順應(yīng)中國人的消費習(xí)性來的。沃菲爾說，在那里，除了專門點雪茄的藍(lán)火丁烷氣體打火機、特定場合（比如婚禮上）使用的燭臺實用型打火機—這兩位是中國市場不常見的打火機兄弟，還有腕表、香水、簽字筆、暖手爐、服飾、皮包、酒壺、撲克、戶外野營工具等等一系列多元化的衍生產(chǎn)品。簡言之，你可以找到有關(guān)Zippo的一切，一種“Zippo式”的生活方式，美國口味兒的。

開設(shè)旗艦店后，是否意味著Zippo公司還會接續(xù)開設(shè)不同規(guī)模的專營店，慢慢執(zhí)掌其在中國市場的營銷主導(dǎo)權(quán)，統(tǒng)一管理？大衛(wèi)否認(rèn)了，他說，這么做只是為了幫助經(jīng)銷商樹立信心，動員其僅獨家代理Zippo，即由他們來開設(shè)專營店，供貨及管理仍然由合作了15年的國別進(jìn)口商—總部位于香港的New Frontiers有限公司代為進(jìn)行。不過為了與大陸經(jīng)銷商們的溝通更加便利，New Frontiers有限公司已于4個月前在廣州設(shè)立了辦事處；而兩個月后，Zippo還會在北京成立辦公室，并設(shè)國別經(jīng)理，以協(xié)調(diào)統(tǒng)籌在中國市場的作為。

從來便是走跨界路線

從5月開始，Zippo在北京愚公移山Live House一連舉辦了6場“Zippo炙熱名單之夜”搖滾派對，依次請來腦濁、SUBS、AV大久保、面孔等多支不同風(fēng)格的頂尖樂隊坐鎮(zhèn)，同時在現(xiàn)場展示最新的Zippo服飾和搖滾元素限量版打火機。大衛(wèi)說，這種活動形式在美國時常進(jìn)行，在中國卻是首次嘗試，目的是讓中國的品質(zhì)精英在享受搖滾音樂魅力的同時，全面感受Zippo品牌中積淀的搖滾因子。

造打火機的賣衣服、賣香水還搞音樂會，Zippo不務(wù)正業(yè)的“前科”追溯起來幾乎就是半部發(fā)跡史，然而創(chuàng)始人Blaisdell在1933年首批Zippo打火機問世時的承諾—“要么它沒有故障，要么我們無條件修好它（It works or we fix it free）”—卻一直延續(xù)到今天。1997年開館的Zippo參觀者中心里，便有一個著名的Zippo修理診所，在那里人們可以觀看Zippo打火機全部的修理過程。

除了兼營非盈利的打火機修理業(yè)務(wù)，Zippo同時還是廣告公司、設(shè)計公司、演出經(jīng)紀(jì)公司、刀具制造者乃至汽車生產(chǎn)商。上世紀(jì)30年代中期，布拉德福德的Kendall煉油公司訂購了500只Zippo打火機。這是Zippo首次為企業(yè)廣告客戶生產(chǎn)定制打火機，具有很高的收藏價值。今天，仍然有眾多企業(yè)將Zippo打火機視作一種廣告宣傳渠道。Zippo“廣告客戶”打火機，比如著名的哈雷戴維森系列、駱駝和萬寶路煙草系列，都是收藏家們的心頭好。

如果中國的制造商想要代工Zippo產(chǎn)品，大衛(wèi)的回應(yīng)是：“Zippo是一間有濃重美國象征意味的家族企業(yè)，‘美國制造’已經(jīng)成為其品牌內(nèi)涵的一部分。如果在世界上其他國家生產(chǎn)，必然會或多或少地?fù)p失掉一部分的個性與特質(zhì)。Zippo的現(xiàn)任總裁兼CEO George W. Booth，也即是創(chuàng)始人George G. Blaisdell的孫子，恐怕永遠(yuǎn)都不會遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)，而他的兩個兒子也沒有離開的打算。所以我想，Zippo的核心產(chǎn)品防風(fēng)打火機，在我的有生之年里仍然只會在布拉德福德制造。”

由此可見，如有雷同，一律假冒。

不過，打火機以外的衍生產(chǎn)品，這個可以有，但制造需精良。Zippo的腕表機芯在日本制造，暖手爐的內(nèi)膽出自臺灣，香水則產(chǎn)自意大利。