如何給產品起一個價值100萬的好名字

 

    大牌都有一個響亮的好名字！失敗者往往都有一個怪名字！

 

    以世界品牌價值第一的可口可樂而言，2012的品牌價值達到了778.4億美元，從其Coca-Cola翻譯成可口可樂這可見其對品牌名稱的重視程度，本來上世紀20年代，可口可樂在中國建廠生產，英譯為蝌蝌啃蠟，看到這個名字你還有想喝他的沖動嗎？后來可口可樂在報紙上重金懸賞，由一位身在英國的一位上海教授蔣彝起名——可口可樂，很富有中國喜慶文化特征的本土化名稱，而在中國一炮而紅，進而帶來中國每年的百億 銷售 額奠定根本基礎。

 

    相反一些不成功的企業，在起名階段就失敗了，如一直訴求非油炸方便面的五谷道場，其品牌名并沒有樹立新品牌的差異性，讓消費者識別其革命性的非油炸認知并不強烈，加上品牌代言人請的是演帝王的陳寶國，這一生硬的嚴肅形象又和樹立鮮明的新品類形象不一致，導致大量的廣告傳播白白浪費，未占領方便人主流消費群學生和年輕人的市場。

 

    那么如何起個價值百萬的好名字呢？筆者總結三個取好名字辦法：

 

    一、有生動聯想，帶來豐富感官體驗

 

    2007年，筆者在策劃香飄飄奶茶新產品 上市 的時候，考慮到奶茶的消費者主要是青年人，尤其是女孩子，所以在產品起名和包裝上特別強調一個嗅覺的感官體驗，這就是香，不僅僅因為香飄飄奶茶含有真正的牛奶和茶葉，更在于營造一種完美的品味體驗，因為現在腦科學研究表明，嗅覺和其他視覺、聽覺、觸覺、味覺不同之處，他可以不經過感覺中樞——下丘腦的整合信息處理，直接通過鼻腔的嗅覺感受器，將神經沖動直接傳遞給大腦皮層，從而激活大腦產生注意，而香飄飄給人帶來自然輕盈的感覺仿佛讓目標消費群——猶如天使般在花叢中飛翔，所以在包裝上特別突出了“天使翅膀”這一視覺形象加以強化。使消費者從視覺、聽覺、嗅覺、味覺等多重感官得到強有力的刺激，從而產生更美好的品牌聯想，在消費者大腦深處留下深深的烙印。即便筆者當時邀請劉若英作為香飄飄形象代言人（劉若英英文名：tea），被其婉言謝絕不給非知名品牌代言，也沒有阻住香飄飄成功的步伐，六年過去了香飄飄早已成為奶茶領域的領導品牌，和當初起名制造多重感官體驗有密不可分的關系。

 

    如果你的產品想立刻讓消費者和市場得到感知，就必須在視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺上進行規劃，尤其是通過品牌名就能調動感官的體驗，這里特別強調的是聽覺和視覺聯想。從認知科學研究來看：聽覺是最容易喚起消費者記憶的信息源之一，正如你在一個嘈雜的環境中，根本聽不到別人的說話，但是當遠處有人呼喊你的名字時，你可能聽不太清楚，但是你能馬上就能感覺有人在叫你，好的品牌名稱同樣具有提高消費者注意力的作用。

 

    同時，人的記憶方式以圖像記憶最為深刻，例如我現在讓你回憶一下你初戀的感覺，你馬上會聯想到一個特別的場景，猶如放電影般，當時和戀人的畫面栩栩如生的呈現在腦海里，同樣好的品牌名稱也能激活消費者的視覺記憶和視覺聯想。因此從 心理學 和腦科學角度起個馬上爭奪消費者心智資源的好名字，調動消費者內在五感，更加生動從持續帶來購買沖動。

 

二、利益鮮明，突出價值

    這幾年一直賣的脫銷的飲料品牌恐怕就是六個核桃了，在其之前早有大寨核桃露推向市場，但是六個核桃卻成為這一品類的絕對帶頭大哥，一個重要的原因就是六個核桃這個品牌名利益鮮明，讓消費者感覺到一瓶核桃露里含有六個核桃的營養，感覺貨真價實，沒必要補腦天天吃那么多核桃，喝一瓶六個核桃就夠了，這一個品牌價值的塑造非常的直接，直達本質。

 

    鮮為人知的是，自從美國 營銷 專家特勞特和李斯寫的《定位》后，企業界都知道了給產品定位的重要性，而品牌定位的關鍵就是搶占消費者有限的心智資源，怎么占領心智資源，缺少科學的描述，現在通過腦科學研究表明：在負責大腦認知的前額皮質有專門負責數字信息的大腦神經元，換句話說，如果是量化指標更容易被消費者認知和記憶貯存，這就是六個核桃為什么得以成功的占領心智資源的關鍵，數字大大激活了腦細胞的活躍程度，當腦神經處在興奮的狀態時，猶如大雨傾盆、雷電交加，仿佛在進行一場《2012》電影的放映，那么就形成了一條強有力的神經回路，從而真正的占領了消費者的大腦。

 

    上海勁釋咨詢認為：每次的廣告、營銷活動、公關活動都是對此進行的強化，品牌認知得到不斷的神經回路的強化，從而形成了消費習慣并產生依賴，因此品牌誕生了！最后消費者只認品牌，不再特別關注還有其他什么好產品了。六個核桃可能并不清楚其真正成功的路徑和原理，但是它給我們所有從事營銷人士的深刻啟發：就是不斷的用量化指標讓消費者感覺到價值。

 

    三、與消費者熟知的事物經驗吻合

 

    很多企業希望給自己的產品起一個富有科技感和時尚感的名字，但是往往效果并不好，因為消費者往往對自己熟悉的事物表示接受和理解，說的太高深太前衛，往往產生距離感，這一點尤其是從事IT、電子、汽車、生物等技術密集型企業需要關注的地方。

 

    例如我告訴你，一家汽車公司打算推出一個新品汽車，名字叫巴依爾，你的感覺如何？是不是沒什么感覺和聯想呢？會不會想到動畫片《阿凡提》里的大反派巴依老爺呢？進而聯想到阿凡提大叔騎得那只可愛的小毛驢？還好這樣的汽車品牌名稱改了，否則真的不堪設想，你大概不知道原來寶馬汽車在進中國市場之初居然叫巴依爾這個干巴巴的名字，哈哈，如果是那個口口聲聲說著：“我寧愿坐在寶馬里哭泣,也不愿意坐在自行車后笑”的馬諾，換成：“我寧愿坐在巴依爾里哭泣,也不愿意坐在自行車后笑”這句話，你的感覺是不是會更加惡心呢？

 

    1992年之前，ＢＭＷ汽車在國內并不叫寶馬，而是被譯為“巴依爾”。由于改名后立刻讓國人聯想到了寶馬胯下良駒，赤兔馬、良將得寶馬，寶馬贈英雄等熟悉傳統的文化記憶，既貼切汽車的作用，又體現汽車的品質，又符合名稱直觀的讀音，從而讓寶馬紅遍大江南北。

 

    現在的汽車作為代步工具，其實是古代馬車的革命性升級，借助以老帶新的模式，喚起消費者潛藏的文化基因和遠古的行為基因（社會生物學研究表明一個行為的發生如果持續六代，到了第7代不用學習自然會產生），大大促進了其在中國市場的發展，因此依托消費者即有的習慣、習俗、認知、文化、經驗，塑造品牌名稱和品牌形象可以起到數量級放大倍增的效果，理性的產品比如賦予一個感性的名字，在注意力經濟時代，品牌名是比產品本身還重要的“第二產品”，抓住本質，就能節省大量的營銷廣告費用，獲得更好的業績。

 

    你的產品名稱是不是符合以上規律來命名呢？遵循規律，把握人性，抓住人的思維與行為，就能異軍突起獲得更大的市場回報，當然以上三點不僅僅在起名階段，它還可以應用在品牌定位、產品概念、產品說明、公司介紹 、招商會、商務談判話術、團隊建設、 企業文化 、 企業管理 等許多方面，為可持續營銷做加法。