痛定思痛：管理的反省

冬天的免費體檢。

    中國的房地產(chǎn)業(yè)太年輕，整個行業(yè)從萌芽期跨入快速成長期不過10年，多數(shù)企業(yè)甚至沒有經(jīng)歷過一個完整的地產(chǎn)周期，10年來，我們看到的更像是一場供不應(yīng)求和土地紅利的盛宴，2007年需求方的羊群效應(yīng)高潮把這場盛宴推向了極致。2007年前，業(yè)內(nèi)充斥著一路狂奔的自得與浮躁，缺乏切膚之痛的反思。2004年8月31日以前，以土地供應(yīng)的區(qū)域性行政壟斷為背景，非市場化拿地成為當時房地產(chǎn)企業(yè)重點關(guān)注的戰(zhàn)略能力，2005年至今，以土地招拍掛和房企股權(quán)融資開閘為背景，融資能力和跨區(qū)域擴張能力成為業(yè)內(nèi)主流的戰(zhàn)略能力。透視全行業(yè)的進化，我們看到的只是市場化先行地區(qū)鍛造出來的優(yōu)勢企業(yè)專業(yè)能力的全國普及而非提升，市場亢奮和火爆的結(jié)局是全行業(yè)的利令智昏，集體忽略了專業(yè)能力才是安身立命之本，甚至連萬科這樣的龍頭老大也要將“慮遠積厚•守正筑堅”設(shè)定為2008年的主題詞，以反思和防止大牛市環(huán)境下專業(yè)能力的減退，敦促對客戶的關(guān)注、對產(chǎn)品和服務(wù)的改進。

    注定要發(fā)生的逆轉(zhuǎn)，終于在2008年發(fā)生了：成交額從2007年近50%的增速到2008年政策強心針也刺激不起來的“金九銀十”；股價從以往的領(lǐng)漲到領(lǐng)跌導致多數(shù)房企市值1—3折乃至股價跌破凈資產(chǎn)，也導致幾家豪賭透支IPO的黑馬深陷泥潭；房價則從2007年以天為單位的上漲讓投機者心花怒放，到2008年羞答答的促銷再到項目名稱改換門庭明折明扣招致投資者憤而砸盤，一切都那么戲劇化，一切來的那么瞠目結(jié)舌和猝不及防，仔細想來一切又來得如此合情合理。

    巴菲特說：當潮水退去的時候才知道誰在裸泳。套用過來，我們可以說：當房地產(chǎn)業(yè)寒冬來臨時，才知道誰是老弱病殘。因此，冬天是最好的免費體檢機會。

    首先是成本控制能力的體檢。市場亢奮期的利潤水平并不代表可以持續(xù)的盈利能力，仔細回頭檢查自己的利潤構(gòu)成，很多企業(yè)可能會大吃一驚：原來作為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，自己在開發(fā)環(huán)節(jié)不僅沒有創(chuàng)造價值，反而吞噬了土地紅利，換句話說，如果把土地賣掉或者找個更專業(yè)的開發(fā)商合作，不僅輕松還可能掙得更多。業(yè)內(nèi)不乏這樣的企業(yè)：諸如那些靠政府劃撥起家的國企和靠關(guān)系運作的民企。這些企業(yè)應(yīng)當仔細盤算家底，土地儲備中還有多少老本可吃，如果招拍掛拿地占多數(shù)，可以預見，本輪房價的下調(diào)幅度即使只有15%，虧損恐怕難以避免了，除非短期內(nèi)成本控制能力得以提升。

    然后是產(chǎn)品開發(fā)能力的體檢。市場亢奮期的熱銷或哄搶并不代表可以持續(xù)的產(chǎn)品開發(fā)能力，只有在行業(yè)冬天不調(diào)價或適度調(diào)價即可促進銷售才代表產(chǎn)品的適銷對路。如果你的產(chǎn)品定位在主流購房人群，設(shè)計又基本上滿足價值訴求，完全可以象萬科那樣，犧牲一點利潤以快速回籠現(xiàn)金，但是可以預見：業(yè)內(nèi)很多開發(fā)商的樓盤，恐怕不是快速降價10—20%就能順利出手的，開發(fā)能力的問題在冬天自然水落石出。

    區(qū)域擴張的反思。

    冬天的到來導致戰(zhàn)線的收縮，區(qū)域收縮的過程正好是對區(qū)域擴張的反思和糾正，對于房地產(chǎn)企業(yè)來說，更關(guān)鍵的是經(jīng)驗教訓的深入分析和總結(jié)。

    萬科“機會主義擴張—戰(zhàn)略收縮—戰(zhàn)略擴張”的三部曲可資借鑒。

萬科91年就開始了第一輪的區(qū)域擴張計劃，93年進入的城市達到了13個，但是這次布局很不明確，正如王石所說“除了上海、北京作為必須要進入的城市之外，對其他的城市都不是很明確，只要有機會就會往里投，所以帶來整個項目的盲目性”，隨后萬科開始從地域上調(diào)整房地產(chǎn)投資布局，集中資源主要在深圳、上海、北京、天津、沈陽、成都六個經(jīng)濟發(fā)達、人口眾多的大城市進行住宅規(guī)模開發(fā)，01年開始，萬科開始了新一輪的擴張之路，年內(nèi)先后進入了武漢、南京、長春、南昌四個城市；03年，萬科積極開拓以深圳為核心的珠江三角洲市場、以上海為核心的長江三角洲市場以及以沈陽為核心的東北市場，；04年進一步明確聚焦城市經(jīng)濟圈的發(fā)展策略，初步形成了珠三角、長三角、環(huán)渤海和成都、武漢，“3+x”的戰(zhàn)略布局。

    萬科跨區(qū)域擴張的經(jīng)驗教訓告訴我們：區(qū)域擴張應(yīng)當以區(qū)域長遠發(fā)展為目標，必須以產(chǎn)品—區(qū)域戰(zhàn)略為指引，必須以管控能力為支撐，否則，盲目擴張的結(jié)果可能是因蠅頭小利而招致管理失控、品牌受損、資金鏈斷裂等巨大的風險。

    跨區(qū)域擴張最好志在長遠，立足關(guān)鍵據(jù)點，胸懷區(qū)域全局：考慮到新進入城市的公關(guān)、市場調(diào)研、人力招募等成本，再加上在本地市場精耕細作擴大影響的機會成本，對于大多數(shù)中小型房企而言跨區(qū)域擴張的成本和風險并不低，這也是河南建業(yè)固守河南一隅的理由。

    跨區(qū)域擴張必須以明確的產(chǎn)品—區(qū)域戰(zhàn)略為指引：首先，在區(qū)域選擇時必須從自身的產(chǎn)品優(yōu)勢出發(fā)，結(jié)合市場規(guī)模、發(fā)展階段、競爭狀況、盈利水平、管控半徑、產(chǎn)品可復制性等指標，綜合考慮目標城市的吸引力和風險，慎重選擇；然后，要根據(jù)特定區(qū)域房地產(chǎn)市場的發(fā)展階段和特征，明確拿地的區(qū)塊和主導的產(chǎn)品，風險厭惡型企業(yè)可能在城市核心區(qū)域買地，這樣即使趕上行業(yè)冬天市場不景氣也有足夠的流動性，差異化型企業(yè)可以專攻豪宅或高端住宅，這樣可以不受中端住宅競爭加劇和保障性住房計劃實施的影響，維持自己的高溢價目標。

    跨區(qū)域擴張必須以管控能力為支撐：產(chǎn)品的系列化、標準化和管理的規(guī)范化、信息化是跨區(qū)域管控的基礎(chǔ)平臺，此外，跨區(qū)域擴張的房地產(chǎn)企業(yè)還必須以區(qū)域長期發(fā)展戰(zhàn)略為導向，進行相應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)和制度流程計劃 ，既要確保風險可控，也要力爭日常經(jīng)營的高效率，還要有利于保持對區(qū)域市場的高度敏感。

    專業(yè)化和精細化是過冬之道。

    各種各樣的咨詢機構(gòu)有各種各樣的模型和工具來預測房價的調(diào)整幅度和周期，但鑒于中國房地產(chǎn)行業(yè)并非完全市場化，博弈機制過于復雜，外部環(huán)境的不確定性太多，我們始終認為房價的跌幅和調(diào)整周期撲朔迷離，而且調(diào)整的區(qū)域分化又非常顯著。對于企業(yè)來說，關(guān)鍵不在于成功抄底，而在于放棄幻想并順勢而為，關(guān)鍵提升專業(yè)化的業(yè)務(wù)能力和精細化的管理能力，適應(yīng)行業(yè)進入震蕩階段后供求關(guān)系逆轉(zhuǎn)和競爭加劇的新趨勢。

    短期而言，必須對企業(yè)的現(xiàn)金缺口進行最保守的測算，據(jù)此調(diào)整降價促銷計劃、開復工計劃和拿地計劃，現(xiàn)金流寬松的企業(yè)重點需要研究區(qū)域市場的發(fā)展階段和需求機會，考慮在最快復蘇的區(qū)域的優(yōu)勢地段拿地，現(xiàn)金流偏緊的企業(yè)需要明確在多大程度上犧牲利潤去降價促銷回籠現(xiàn)金，需要考慮放棄哪些非戰(zhàn)略性項目變現(xiàn)，以確保生存和發(fā)展的機會。

    中長期而言，機會主義的教訓就在眼前，以專業(yè)化為導向、以明確商業(yè)模式、盈利模式、增長模式和資源能力模型為主要內(nèi)容的戰(zhàn)略規(guī)劃調(diào)整必須先行；

對目標區(qū)域市場的發(fā)展階段、市場供求結(jié)構(gòu)的深入分析，對細分市場價值訴求的深入研究，是制定市場導向和精細化的產(chǎn)品策略的前提，無論以實現(xiàn)快速銷售還是以最大化增值為目標，都必須強化市場研究、營銷定位和產(chǎn)品設(shè)計能力；成本控制軟件、成本數(shù)據(jù)庫、成本管理機制的建立健全是提升成本控制能力的基礎(chǔ)，業(yè)內(nèi)很多企業(yè)到今天甚至難以實現(xiàn)比較靠譜的項目預決算，而萬科的成本核算和控制已經(jīng)可以精確到一根鋼筋，這就是精細化管理的差距，也是努力的方向。

    冬天并不可怕，因為在城市化加速、大小兩次嬰兒潮改善置業(yè)和首次置業(yè)、收入水平提高三大增長引擎的拉動下，房地產(chǎn)業(yè)的春天還會來臨。但是，能否通過冬天的體檢和反思，痛定思痛，以專業(yè)化和精細化為方向，促進企業(yè)和整個行業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)水平的提升，才是全行業(yè)應(yīng)當共同思考和實踐的關(guān)鍵，才是行業(yè)擺脫“暴發(fā)戶”形象和企業(yè)不再“裸泳”的關(guān)鍵。