定價里潛藏戰略野心

    企業所有的戰略企圖，都潛藏于定價與調價之中。一旦掌控不力，諸如跨區域、跨渠道的竄貨，產品遲遲難以動銷，產銷矛盾惡化等問題將接踵而至，情勢可以迅速將營銷總監陷入無盡的是非之中。

    需考慮產品在搶奪目標客群的差異化優勢

    盡管如此，定價仍然被大多數營銷總監所忽視，它僅僅被看作為銷管部的職能，并未被營銷總監當作產品該選擇何種營銷模式的高度來對待。為了彌補市場的空白而研發推出的產品，是設計營銷4P組合的源頭，究竟該選擇高于競品的價格進入市場，還是平價或低價切入，并不僅僅是毛利率多與少的問題，它關乎企業的產品戰略。

    決策的關鍵在于，為了同競品搶奪同一群目標顧客，營銷總監需考慮清楚，自己推出的新品在競爭中是否有差異化優勢，如果沒有，并且也確實不想炮制出一些產品概念來忽悠市場，企業該如何來抓住那部分顧客。或者，更現實一點的是，若競品根本就沒有留下任何分流目標顧客的市場機會，自己是否該轉戰另一客群，而不是悶頭以犧牲利潤為代價與競品低價競爭，殺得頭破血流。

    精準定價，源自于對目標顧客的清晰鎖定和敵我力量對比的仔細揣度上。有很多懂得以產品組合來系統作戰的企業，常常會給新品在形象產品、利潤產品、走量產品和狙擊產品上進行定位，然后根據其所在產品區間給其設定毛利率，并設計一套適應該產品定位的營銷推廣模式。

    但一個新品出來，究竟該定位其是形象產品、利潤產品、走量產品和狙擊產品，并非想像中那般簡單。營銷人通常會將“差異化程度”作為產品結構定位的標準，可恰恰很多時候，刻意尋求產品差異化會將營銷人引入歧途。

    決定產品是形象、利潤、走量還是狙擊產品

    營銷人往往會忽視差異化來源于目標顧客心智空間的差異化，為顧客所認可的差異化，而總是自己人為在產品或包裝上動些手腳，做些一廂情愿的差異點。比如研發人員意識到餐飲渠道推一種產品大有可為，但新品研發出來后，只是口感上更軟嫩了一些。他們認為這個是足以高出對手兩倍價格的差異化賣點，而買單的行政總廚們卻認為，口感可以通過烹飪環節的火候進行調節，他們更需要的市場少見的是超大規格產品，以及更好的菜式品相。

    行政總廚們是新品進入餐飲渠道的關鍵，他們不認可新品的差異化，也就意味著在與競品的對抗中，新品已然落敗。當然，營銷人可以高調宣稱自己是野生食材，但是要讓總廚和食客們為著“野生”支付兩到三倍的高價，他需要有一系列集中野生概念認知塑造的市場拉動措施，否則，光靠業務員和點菜員苦口婆心的說，效果將微乎其微。

    經濟學上，價格與供求永遠是在一起的，這是一切產品定價的根源。如果為目標顧客所接受的產品賣點與競品有足夠的差異化，在這個差異化空間里，自己的產品處于嚴重供不應求甚至稀缺的狀況，那就該是形象產品，以高零售價、高利潤空間、大市場動作的高調姿態進入市場。如差異化賣點與競品區隔較小，過高利潤會導致對手群起模仿而攤薄利潤，就定位為利潤產品，只是獲取較競品較高的利潤，但又不足以吸引競品企圖模仿的注意力。