商業(yè)理性要越三重門

　2009年的春夏，頻頻曝光的商業(yè)新聞讓我們倍感沮喪：康師傅和農(nóng)夫山泉繼續(xù)多年之前的“水之戰(zhàn)”，再次在媒體上發(fā)起對水源質(zhì)量的質(zhì)疑，將全體消費(fèi)者置于“無水能喝”的窘境；王老吉在“億元捐款”光環(huán)下利用慈善營銷達(dá)到“銷量第一”后，被職業(yè)策劃人揪出“添加門”事件大肆渲染；更有施恩奶粉在消費(fèi)者的質(zhì)疑中深陷“奶源門”后，卻被南方媒體集體力挺；披著港資身份的伊俐家醬油在山西市場以低價格和高返點(diǎn)挑起不正當(dāng)競爭，卻被檢測出氨基酸態(tài)氮等多項(xiàng)指標(biāo)不合格；紅孩子被媒體曝光出售假Gucci包，最終卻只是一場鬧劇……

　　我們不能說這是一個“惡之花”全面盛開的時代，但現(xiàn)實(shí)總是很殘酷。商業(yè)秩序正趨于混亂，商業(yè)倫理漸漸式微，經(jīng)營環(huán)境正在惡化……該如何看待這樣的現(xiàn)象，企業(yè)在這樣的環(huán)境中又該如何向前發(fā)展？

　　在中國經(jīng)濟(jì)騰飛30年之后，本應(yīng)收獲一個日益成熟的工商社會與工商文明，但今天卻在某種程度上出現(xiàn)了商業(yè)倫理倒退。“不作惡”成為商業(yè)理性建設(shè)中的“玻璃天花板”，這是一道不可逾越的障礙，還是企業(yè)成長過程中的必然經(jīng)歷？

　　第一重門：現(xiàn)實(shí)壓力考驗(yàn)商道

　　商戰(zhàn)要遵循商道，營商環(huán)境壓力大并不能成為企業(yè)“使壞”的理由。

　　北大縱橫管理咨詢集團(tuán)創(chuàng)始人、首席合伙人王璞教授認(rèn)為，今年的商業(yè)環(huán)境和過去相比，確實(shí)有一些不同。“從相對意義上講，時代在進(jìn)步，社會、企業(yè)家及員工都在提出更高的要求。變革 開放30年是進(jìn)步的，總體來講是逐步向好的。所以說環(huán)境并不是在惡化，而一直是螺旋式上升，波浪式前進(jìn)的。但是從絕對意義上說，還是發(fā)生了大量我們不想看到的現(xiàn)象，出現(xiàn)了一些不和諧的事情。”

　　王璞主要從企業(yè)成本壓力增大角度分析了商業(yè)環(huán)境的變化，包括企業(yè)人工成本大幅增加；原材料成本逐年遞增，包括電、水、油等，還包括土地、廠房、寫字樓等；還有營銷成本的上漲，但是這個原因往往容易被人忽視掉。媒體數(shù)量的眾多帶來的稀釋效果，導(dǎo)致企業(yè)在營銷成本上壓力陡增。“如果只有10家媒體，我在5家投放廣告，宣傳力度就不錯，但現(xiàn)在有50家媒體，我在10家投放還是不行。”

　　當(dāng)企業(yè)面對生死存亡的時候，部分企業(yè)就出現(xiàn)了各種商業(yè)道德缺失的問題。“不過這只是外因”，營商環(huán)境壓力大只是讓競爭更加激烈，但并不是“使壞”的理由。“外因要通過內(nèi)因起作用。企業(yè)經(jīng)營者才是內(nèi)因，要看他們的文明程度和道德底線。社會文明發(fā)展到什么程度，商業(yè)理性就會達(dá)到相應(yīng)高度。”王璞說，從不懂市場經(jīng)濟(jì)到導(dǎo)入市場經(jīng)濟(jì)，從不懂競爭到激烈競爭，現(xiàn)在確實(shí)要反思哪些手段可用，哪些手段不可用。“商場如戰(zhàn)場，即使你死我活也不能用非常規(guī)手段。戰(zhàn)爭中不使用毒氣彈，這就是底線。商戰(zhàn)要遵循商道，我們能不能不做違背良心的事情？”

　　第二重門：媒體趨利推動“潛規(guī)則”

　　媒體作為商業(yè)社會中的重要參與者和組織者，也是眾多“潛規(guī)則”的制造者與推動者。

　　在愈發(fā)浮躁的商業(yè)社會里，“獨(dú)立發(fā)展”的媒體也變得越來越功利。很多“作惡”事件，媒體都起到一些至關(guān)重要的作用。讓我們印象深刻的，是那些強(qiáng)勢電視媒體，在揭露出一些重要的負(fù)面新聞后都缺少后續(xù)報(bào)道，甚至不久后會出現(xiàn)相關(guān)企業(yè)的正面宣傳。

　　媒體作為商業(yè)社會中的重要參與者和組織者，也是眾多“潛規(guī)則”的制造者與推動者。當(dāng)大家都心照不宣地按潛規(guī)則行事的時候，你要么也“潛”一把，要么就會被“潛”掉。這就是經(jīng)濟(jì)學(xué)上的“劣幣驅(qū)逐良幣”定律。

　　在慧聰網(wǎng)董事局主席郭凡生的心中，有件事是一直放不下的。在接受本刊記者采訪時，他以高于平常的聲調(diào)和快于平常的語速，略顯激動地講述了這件事：“2004年公司上市后不久，有人從廣東佛山的公用電話亭用IC卡給我打電話，在網(wǎng)吧給我發(fā)E-mail，要100萬元的封口費(fèi)，否則的話，就要曝光慧聰網(wǎng)資金鏈斷裂的新聞。那時我剛做完季報(bào)，賬面上有幾億資金，我當(dāng)然沒理他。沒想到，過了幾天，南方四家媒體居然同時出現(xiàn)我們資金鏈斷裂的新聞，香港股市應(yīng)聲大跌，損失一億多。我就去北京市公安局報(bào)案，說這是敲詐上市公司。市局的人去佛山蹲點(diǎn)，抓住了那個敲詐者，公司股票又漲回去了。”

　　郭凡生說自己最不可理解的是，媒體難道這么輕易就能被利用？他反問記者：“如果媒體亂說話不被懲罰，怎么批判亂說話的企業(yè)道德？如果媒體報(bào)道假新聞不負(fù)責(zé)任，怎么來要求說假話的企業(yè)對自己的行為負(fù)責(zé)任？”

　　不過，資深媒體人陸新之回答了這個問題：媒體只是商業(yè)價值鏈上一個被動參與環(huán)節(jié)，“未來商業(yè)社會能否真正成熟，取決于我們能否建立一個與社會共同和諧的價值觀。”

　　第三重門：野蠻生長的企業(yè)家

　　卓越的企業(yè)家最寶貴的品格就是尊重商業(yè)倫理和商業(yè)道德，那些以為金錢是萬能的人，根本不可能成長為卓越的企業(yè)家。

　　王璞教授向記者推薦了一本《美國商業(yè)史》的書，他說書中有一句很經(jīng)典的話：按照今天的商業(yè)倫理，當(dāng)年的石油大王、汽車大王等，相當(dāng)多的人都可能在鐵窗內(nèi)向外張望。

　　不過，每一個時代的商業(yè)倫理雖然不盡相同，但“不作惡”應(yīng)該是每一位企業(yè)家在商業(yè)社會的基本底線。“企業(yè)家要想明白，做企業(yè)是為了什么？當(dāng)企業(yè)擺脫最初生存危機(jī)后，能不能想為社會做點(diǎn)什么？做企業(yè)絕對不是為了利潤。就像人的造血功能不是活著的目的，而是為了生存的意義。企業(yè)要從上而下去思考競爭的意義。”

　　事實(shí)上，兩千多年前的中國就有一個關(guān)于倫理的哲學(xué)命題，即“性本惡”還是“性本善”。人性的問題難以說清，但是在商業(yè)倫理范疇，有一類問題是比較容易分辨的，就是根據(jù)社會道德準(zhǔn)則去判斷：應(yīng)該做還是不應(yīng)該做。這也是最基本的商業(yè)道德底線之一。“商德”作為指導(dǎo)與支配人們商業(yè)行為的深層價值基礎(chǔ)，是每個人都必須面臨的選擇。

　　在郭凡生的商業(yè)生涯中，除了上市后遭媒體打擊那件事情外，與馬云的非理性商業(yè)競爭，是其耿耿于懷的另外一件事。“其實(shí)我們和阿里巴巴沒什么競爭，大家在客戶上沒有交集，也沒有沖突?；勐斒亲鰞?nèi)貿(mào)的，阿里巴巴是做外貿(mào)的。但是馬云非說我抄襲他，還注冊一個HC3600，一不小心就把我們的HC360指向了他們。”

　　馮侖曾經(jīng)說過，卓越的企業(yè)家最寶貴的品格就是尊重商業(yè)倫理和商業(yè)道德，那些以為金錢是萬能的人，根本不可能成長為卓越的企業(yè)家。所以，我們稱呼那些漂泊到非洲海岸尋找黃金和象牙的葡萄牙人、開拓通向印度航線的荷蘭商人和英國商人們?yōu)?ldquo;海盜”，他們做商業(yè)的目的，一開始就被定義為獲取巨額的商業(yè)利潤。

　　“即使是‘盜’，也是‘盜亦有道’。”郭凡生認(rèn)為，如果一直任由這些不道德的事情自由發(fā)展下去，商人最后就得不到社會的尊重。“如果在一個商業(yè)社會里，商人的地位不被尊重，那豈不是一件很可怕的事情？”