星巴克：不是為了解渴

　　高伯海

　　案例

　　星巴克集團(tuán)主席舒爾茨先生前不久指出，星巴克分店數(shù)目在過(guò)去的幾年間由1000間大幅擴(kuò)張至2萬(wàn)間是令“星巴克體驗(yàn)”衰落的主因。他建議，星巴克必須重新找回自己的根。這所謂的“根”就是在星巴克飲咖啡不僅僅是為了解渴，而是提供一種體驗(yàn)。

　　1971年，第一家星巴克公司在美國(guó)西雅圖誕生。1987年，舒爾茨斥資400萬(wàn)美元重組星巴克，并完全按照給消費(fèi)者以“咖啡體驗(yàn)”的理念來(lái)經(jīng)營(yíng)星巴克，為公司注入了長(zhǎng)足發(fā)展的動(dòng)力。

　　1992年6月26日，星巴克在美國(guó)號(hào)稱高科技公司搖籃的納斯達(dá)克成功 上市 。作為一家傳統(tǒng)的咖啡連鎖店，1996年8月之后，星巴克大力開(kāi)拓亞洲市場(chǎng)，并進(jìn)入中國(guó)臺(tái)灣和大陸，以每日 新開(kāi)一家分店的速度快速擴(kuò)張。自1992年上市以來(lái)，其 銷(xiāo)售 額平均每年增長(zhǎng)20%以上，利潤(rùn)平均增長(zhǎng)率則達(dá)到30%。經(jīng)過(guò)10多年的發(fā)展，星巴克遍布全球40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。星巴克的股價(jià)攀升了22倍，收益之高超過(guò)了通用電氣、百事可樂(lè)、 可口可樂(lè) 、微軟以及 IBM 等大型公司。

　　星巴克品牌為何能取得如此輝煌的成功呢？

　　分析

　　在經(jīng)濟(jì)界有人把公司分為三類(lèi)：一類(lèi)公司出售的是體驗(yàn)，二類(lèi)公司出售的是服務(wù)，三類(lèi)公司出售的是質(zhì)量。星巴克公司的經(jīng)營(yíng)理念就是向消費(fèi)者出售對(duì)咖啡的體驗(yàn)，相比之下，優(yōu)質(zhì)的咖啡、完美服務(wù)被列在其次。

　　在星巴克咖啡店里精湛的鋼琴演奏、歐美經(jīng)典的音樂(lè)背景、流行時(shí)尚的報(bào)紙雜志、精美的歐式飾品等配套設(shè)施，給消費(fèi)者營(yíng)造高貴、時(shí)尚、浪漫、文化的氛圍，營(yíng)造了一個(gè)除工作單位和家庭以外的新的場(chǎng)所。在這樣特定環(huán)境下喝咖啡變成一種生活體驗(yàn)。在一些消費(fèi)者眼里，星巴克服務(wù)生端上來(lái)的咖啡不是咖啡，而是一杯“星巴克”。正因?yàn)槿绱耍前涂丝梢园岩槐瓋r(jià)值3美分的咖啡賣(mài)到3美元。

　　沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的競(jìng)爭(zhēng)才是最高明的競(jìng)爭(zhēng)。咖啡誕生幾百年了，在世界范圍內(nèi)速溶咖啡、營(yíng)養(yǎng)咖啡、伴侶咖啡……各種名目的咖啡層出不窮。星巴克從誕生那天起，就沒(méi)有在傳統(tǒng)領(lǐng)域里與其他咖啡公司競(jìng)爭(zhēng)，而是獨(dú)辟蹊徑用服務(wù)搭建舞臺(tái)，把咖啡這種人人熟悉的商品作為道具，讓消費(fèi)者在喝咖啡時(shí)了解咖啡的傳奇，在了解中體驗(yàn)自然、體驗(yàn)文化，留下一段讓消費(fèi)者值得回憶的經(jīng)歷。

　　獨(dú)特的 營(yíng)銷(xiāo) 理念使星巴克在短短20多年里成了世界范圍內(nèi)的傳奇品牌，中國(guó)的茶館等服務(wù)企業(yè)是否也可以從星巴克身上學(xué)一學(xué)經(jīng)營(yíng)策略呢？

　　(作者為中國(guó)品牌雜志社社長(zhǎng))